Fotbalové mistrovství světa pro značky v reklamním průmyslu často představovalo oslavy úspěchů nebo jednotlivých hráčských hvězd. Redakce MAM vybrala šest výrazných spotů, které ukazují, že se trend mění. Pozornost se totiž otáčí k fanouškům. Pomocí vtipu, ironie, patosu i fanouškovských rituálů.
Mistrovství světa ve fotbale FIFA 2026 je v plném proudu. Šampionát letos poprvé společně hostí Spojené státy americké, Kanada a Mexiko. Vedle dění na hřišti se ale tradičně odehrává ještě jeden souboj, a to o pozornost fanoušků. Své kampaně proto během šampionátu představují desítky značek, které se snaží využít jedné z nejsledovanějších sportovních událostí světa pro budování emocí i vztahu se spotřebiteli.
Redakční výběr spotů ukazuje, jak se mohou značky vypořádat se světovým mistrovstvím světa i jinak, než jen přes emotivní záběry míčů v brankách a naleštěných kopaček. Kreativní linka totiž může stát i na lidskosti, sebeironii nebo kulturních detailech.
AXE: Když fanoušci vypadají směšně, je to v pořádku
AXE v kampani Smell Your Best When You Look Your Worst obrací svou tradiční komunikaci naruby. Zatímco dříve značka stavěla na atraktivitě, tentokrát oslavuje okamžiky, kdy fotbaloví fanoušci vypadají úplně nejhůř. V pěti spotech proto ilustruje různé fanouškovské situace, mezi které patří mexický fanoušek na schůzce z Tinderu převlečený za fotbalové hřiště, německý fanoušek v obří ozdobné klobáse a francouzský příznivec sebevědomě kráčící městem v gigantickém kostýmu kohouta. Na jejich vzhledu ale nezáleží, ovšem tedy pokud dobře voní, jak jinak než s pomocí AXE.
Více o kampani si můžete přečíst zde:
Visa sází fanouškovské zážitky stejně snadno jako tap-in góly
Visa ve své kampani Tap In opouští klasické oslavy fotbalových hvězd a zaměřuje se na to, co fanoušci během šampionátu skutečně prožívají. V hlavní roli vystupuje herec Jason Sudeikis, který spolu s fotbalovými osobnostmi provází diváky situacemi spojenými s cestou na zápas, nákupem občerstvení nebo vstupem na stadion. Ústředním motivem je jednoduchost bezkontaktní platby, kterou značka propojuje s fotbalovým termínem tap-in – snadným gólem z bezprostřední blízkosti. Místo velkých sportovních gest tak kampaň vyzdvihuje drobné momenty, které tvoří celkový fanouškovský zážitek.
Pizza Hut cílí na emoce
Celosvětová kampaň řetězce Pizza Hut naopak oslavuje vzpomínky, díky kterým se mohou sportovní události stát nezapomenutelnými. Jako motiv řetězec zvolil příběh otce, syna a jejich pouta, která se utváří v průběhu desítek let fotbalových turnajů. Film s názvem Every Four Years (Každé čtyři roky) zachycuje, jak se společné sledování zápasů, tradice, oslavy a společná jídla stávají trvalými vzpomínkami, které spojují generace ještě dlouho po závěrečném hvizdu.
Microsoft na mistrovství napasoval produkt
Microsoft ve spotu Marcel ukazuje, že mistrovství světa nemusí být jen kulisou pro silné emoce, ale také příležitostí demonstrovat praktické využití umělé inteligence. Hlavním hrdinou je profesionální řidič, který s pomocí Microsoft 365 Copilot spravuje svůj nabitý program a díky informacím z Outlooku si pamatuje preference jednotlivých zákazníků, jejich předchozí jízdy i časové plány. Každého cestujícího tak dokáže přivítat osobně a nabídnout mu službu šitou na míru.
Spot navazuje na předchozí příběhy série „Hank“, „Jimmy“, „Georgia“, „Erin“ a „Pete“, které představují různé profese využívající Copilot v každodenní práci. Fotbalové mistrovství zde nehraje hlavní roli, ale vytváří prostředí, v němž je organizace času i práce pod větším tlakem než obvykle. Microsoft tak místo tradičního sportovního příběhu využívá globální událost k tomu, aby nenásilně předvedl přínosy svého produktu v reálných situacích.
Coca-Cola jako podpora při nerozhodných chvílích
Jedním z klasických příkladů emotivních fanouškovských kampaní je i letos Coca-Cola. Ve své kampani Feel It All s podtitulem No Better Feeling připomíná, že fotbal není jen o gólech, ale především o emocích, které prožívají fanoušci. Spot s portugalským fotbalovým trenérem José Mourinhem a kolumbijským zpěvákem J Balvinem se odehrává během dramatické kontroly systému VAR, kdy se během několika vteřin střídá napětí, nejistota, úleva i euforie. Právě tento okamžik značka využívá jako metaforu pro emocionální horskou dráhu, která spojuje fanoušky bez ohledu na to, odkud zápas sledují. A pocit, že přichází nervový kolaps, může zachránit osvěžující drink.
Postavte to jako Beckham
Home Depot ve své kampani Build It Like Beckham využívá fotbalovou ikonu Davida Beckhama trochu jinak, než by diváci možná čekali. Místo připomínání jeho sportovní kariéry ho představuje jako člověka, který si užívá práci kolem domu, zahradničení a přípravu vlastního prostoru pro sledování zápasů. V hlavním spotu Beckham proměňuje svou zahradu v ideální místo pro letní fotbalové večery s pomocí produktů z The Home Depot a ukazuje tak, že fanouškovský zážitek nemusí vznikat jen na stadionu, ale také doma.
Kampaň staví na humoru a chemii mezi Beckhamem a hercem Joshem Lucasem, který se po letech hlasového působení pro značku poprvé objevuje přímo před kamerou. Zároveň pokračuje v trendu letošních reklam kolem mistrovství světa, kdy známé osobnosti neslouží pouze jako symboly úspěchu, ale dostávají civilnější a lidštější role. Home Depot tak propojuje fotbalové nadšení s domácími rituály a ukazuje, že i příprava místa pro společné sledování zápasů může být součástí samotného fanouškovského zážitku.
