Značka AXE přichází s novou globální kampaní k mistrovství světa ve fotbale FIFA. Pod názvem „Smell Your Best When You Look Your Worst“ staví na nadsázce a humoru, které jsou dlouhodobě součástí komunikace značky, a zaměřuje se na fanouškovskou kulturu během jednoho z nejsledovanějších sportovních svátků světa.
Kampaň proměňuje fanouškovství ve fotbale v komediálně laděnou globální platformu napříč filmem, tiskem i venkovní reklamou. Vychází z myšlenky, že během turnaje fotbaloví fanoušci zcela rezignují na styl oblékání. Oslavuje tak bizarní kostýmy, výrazné malování obličejů a přehnané projevy národní hrdosti, které se objevují každé čtyři roky.
V pěti surrealistických spotech se fanoušci proměňují v přehnané symboly svých zemí. Mexický fanoušek dorazí na schůzku z Tinderu převlečený za fotbalové hřiště, německý fanoušek nosí obří ozdobnou klobásu a francouzský příznivec sebevědomě kráčí městem v gigantickém kostýmu kohouta. Další spoty ukazují argentinského fanouška, který znovu vytváří jeden z nejikoničtějších gólů v historii mistrovství světa, a anglického fanouška, jenž po namalování pouhých písmen „EN“ na hruď omylem opustí své přátele na stadionu, aby nakonec našel lásku v nedalekém baru.
Kampaň obrací tradiční komunikační koncept značky AXE zaměřený na přitažlivost do podoby sebeironického humoru. Přestože všichni fanoušci vypadají objektivně směšně, filmy naznačují, že příjemná vůně může situaci zachránit. Kampaň, postavená kolem řady vůní AXE FIFA World Cup Edition, využívá chaos a humor fotbalové kultury a ukazuje, že vůně může být tím velkým vyrovnávačem šancí, i když fanouškovské nadšení zcela zničí jakoukoli snahu vypadat atraktivně.
Kampaň „Smell Your Best When You Look Your Worst“ byla uvedena v květnu 2026 a je určena pro globální trhy včetně Spojených států.
