Andy Sitta, exšéf Seznam Brand Studia a zakladatel Elevate by Andy, pro MAM komentuje na Cannes Lions diskutované téma i v Česku rozšířené nemoci zvané „optimalizace na reach“.
Jestli mě něco na mé práci vždy bavilo, tak potkávání se s šikovnými a zároveň pozitivními lidmi z oboru. A asi nikde jich nepotkáte víc, než během festivalu kreativity v Cannes. Bylo to tu nabité každý den a člověk pak na té energie může klidně jet následujících pár měsíců.
Nebudu vypisovat všechno, co mě zaujalo, budu se soustředit na jedno téma, které mě poslední roky trochu trápilo v Česku a jsem strašně rád, že se v Cannes otevřelo.
Ono totiž, když to říká oxfordský Felipe Thomaz ze Said Business School, tak by to i mohlo nějaké kruhy udělat. A týká se to nemoci zvané „optimalizace na reach“.
Jak řekl Felipe: „Planning just for reach is crazy!“ Thomaz s týmem zanalyzoval přes 1000 kampaní a 80 procent z nich bylo optimalizovaných na „reach“. Z hlediska byznysových výsledků se ale dostaly jen do průměru.
A přitom to začalo nevinně. Vlastně s velmi dobrým úmyslem. Konečně seznámit Čechy (a očividně i zbytek světa) s výstupy Ehrenberg-Bassova Institutu v čele s Byronem Sharpem. Jako někdo, kdo se marketing učil na University of Adelaide, která je na stejné ulici jako institut, jsem to bral jako výhru a přijetí marketingové školy, která mi dávala největší smysl.
Jenže to jsem ještě nevěděl, že se myšlenky zjednoduší pro účely konferencí, markeťáci si to dále zjednoduší pro své pochopení, a pak z toho vzniknou taktiky, které sice zní, že praktikují evidence-based marketing, ale ve skutečnosti vedou do pekla.
Jednou z těch taktik je právě optimalizace na „reach“. Na bázi myšlenky: značky rostou přes light users = musím prioritizovat reach = jedu kampaň s frekvencí okolo 1, abych zasáhl co nejvíce unikátních lidí.
Výsledek? K mému štěstí/neštěstí, jsem mohl díky Seznamu, kde se sbíhají více méně všechny kampaně Česka od malých až po ty největší značky, vidět, že většina takových aktivit vede k efektu 0.
Bannery, ale třeba ani takový video spot prostě nejsou formáty, kde vám člověk jednu impresi zaznamená (pokud se vůbec zobrazí). Výsledek je pak nulový Brand Lift. A ač nejsem matematik, když se násobí nulou, je celkem jedno, kolikamilionový reach se vám podaří nabrat. Celkový výsledek bude pořád nula.
Nejde jen o plánování již hotových reklam. Jedním z hlavních důvodů, proč třeba v rámci Seznam Brand Studia spoustu zajímavých projektů nevzniklo, byl právě odkaz na „malý reach“. Škoda, že už si málo kdo troufne porovnat, jaký je rozdíl mezi velkým „reachem“ s nulovou pozorností a malým „reachem“ s pozorností v minutách. Tyto formáty bohužel ještě nejsou součástí analýz marketingových velikánů, takže se k jejich smůle vždy hodí do škatulky s něčím, co funguje úplně jinak.
Jak z toho ven? Držet se toho zásadního, co víme, že funguje. Jak o chvíli později po Felipu Thomazovi v Cannes připomněl i Mark Ritson, největší motor efektivity je velikost značky. To je podle mě i důvod, proč velkým značkám i špatné taktiky často prochází, protože „ono to vždy něco udělá“. Pak je ale smutné sledovat, když je zbytek trhu následuje (často právě díky konferencím, které velké značky významně prioritizují).
S velikostí značky se krátkodobě moc dělat nedá, takže tu máme hnací motor číslo dvě: kreativitu. Když se pohlídá, že je reklama zároveň dostatečně distinktivní, máme skoro vyhráno. Volba následného kanálu, formátů a taktiky výdeje, by pak měla spíše odpovídala tomu, jaký typ lidí chceme oslovit a kde je nejvyšší šance, že danou informaci „přijmout“ (Felipe používá termín „receptivity“). To se mimochodem mění nejen v rámci kategorií, ale i konkrétních produktů.
