Fotbalový šampionát prohrává už před výkopem s Vánoci

Souběh blížícího se mistrovství světa ve fotbale a vánočních kampaní upozadí při další české neúčasti globálně nejsledovanější akci roku.

Fotbal hraje po celém světě na 275 milionů lidí. To je však jen zlomek těch, kteří ho sledují. Aspoň část vysílání předchozího šampionátu v Rusku 2018 vidělo 3,572 miliardy lidí, což představuje 51,3 procenta světové populace. Hodně optimistická projekce Mezinárodní fotbalové federace (FIFA) pro nadcházející MS v Kataru, které 20. listopadu zahájí duel domácích s Ekvádorem, kalkuluje se zásahem až pěti miliard diváků. Měsíc trvající turnaj je pro celý na něj navázaný mediální ekosystém očekávanou příležitostí, jak přetavit fanouškovské nadšení v brandovou loajalitu.

Největší předpoklady pro to mají značky, které fotbalový svátek sponzorují. FIFA je rozděluje do několika úrovní — nejvyšší partnerství FIFA stojí podle The Telegraph mezi 25 až 50 miliony dolarů ročně, sponzorství mistrovství světa přijde na 10 až 25 milionů dolarů. „Světový šampionát je nejefektivnější mezinárodní marketingovou platformou, která zasahuje miliony lidí ve více než dvou stech zemích světa,“ vysvětluje vysokou cenovku FIFA. Sponzoři za desítky milionů dolarů získají přednostní reklamní spoty či vizibilitu na stadionu a podle studie Nielsen Gracenote i lepší pozici u fotbalových fanoušků. Dvě třetiny z nich si myslí, že značky jsou více atraktivní, když se angažují ve sportovním sponzoringu (oproti 52 procentům lidí běžné populace). A 59 procent sportovních příznivců by v případě podobné ceny a kvality dalo přednost produktu sponzora před konkurenčním výrobkem (běžná populace 45 %).

Reklama

Ruce pryč

Nehledě na příležitosti, které šampionát jednou za čtyři roky otevírá, postavilo pořadatelství Ruska a nyní Kataru značky před rozhodnutí, zda chtějí své jméno s touto akcí spojovat. Důvody pro vážné pochyby měly minimálně dva. Tím prvním byla korupce funkcionářů FIFA, která provázela obě volby hostitelů. Tím druhým lidskoprávní otázka. Přípravy MS v Kataru provázely rozsáhlé stížnosti na nehumánní podmínky, v jakých migranti z chudších asijských zemí budovali infrastrukturu včetně stadionů. Ačkoliv to pořadatelé i FIFA popírají, od přidělení turnaje v roce 2010 měly v Kataru zemřít tisíce zahraničních dělníků.

FIFA tak v roce 2014 přišla o dva sponzory z nejvyššího patra poolu — Sony a Emirates. Problémem bylo najít i jejich náhradu — ještě na začátku tohoto roku byly dva spoty hlavních partnerů volné. Nakonec šestici Adidas, Coca-Cola, Hyundai-Kia, Qatar Airways a Visa rozšířila jen státní ropná a plynárenská společnost QatarEnergy. „FIFA chce mít za sponzory globální, významné a špičkové společnosti. Ale nedaří se jí je získat. V Rusku i Kataru to skončilo u mnoha místních společností, které nejsou mimo region příliš relevantní,“ říká odbornice na sponzoring Kim Skildum-Reid.

Na porušování lidských práv v Kataru reagují i partneři některých reprezentací — zejména nizozemské, belgické a dánské. Společnost Hummel, která obléká dánský tým, vyrobila dresy s téměř neviditelným svazovým znakem i svým logem. „Nepřejeme si být vidět na turnaji, který stál život tisíce lidí,“ uvedl dánský výrobce. Banka ING, hlavní sponzor nizozemské reprezentace, vypustí mistrovství světa zcela ze svých kampaní. „Situace kolem lidských práv je důvodem, proč nebudeme dělat vůbec nic v souvislosti s tímto turnajem,“ uvedl mluvčí banky.

Sedmá česká neúčast

Kdo „bojkotuje“ mistrovství světa už 16 let, a není to z důvodu protestu proti FIFA, jsou čeští fotbalisté. Poprvé a naposled si v samostatné historii zahráli na šampionátu v Německu 2006. Tentokrát je od startu dělily jen dvě výhry v baráži, naděje však rychle utnula prohra se Švédskem. Jejich účast by jistě ocenila automobilka Hyundai, která je hlavním partnerem FIFA i Fotbalové asociace ČR, a technologická společnost Vivo, jež sponzoruje MS a její tváří je nejlepší tuzemský fotbalista Patrik Schick. U obou brandů by se český příběh spojil s vizibilitou v zápasech a možností product placementu a soutěží u vysílatelů, které jsou umožněny jen oficiálním partnerům FIFA.

„Česká účast by nám otevřela i nové možnosti v rámci aktivací v místě turnaje, popřípadě s naším ambasadorem, a zcela jistě by znamenala vyšší investice napříč kanály. Obecně by rozsah aktivit a celková vizibilita partnerství s MS byla výrazně větší,“ říká Tomáš Veselý, marketingový ředitel Vivo pro Česko a Slovensko. Po zkušenostech z loňského mistrovství Evropy, kde bylo Vivo rovněž partnerem a Češi se probojovali do čtvrtfinále, je přesvědčen, že by se zvýšily i prodeje.

Celý text si můžete přečíst v aktuálním vydání Marketing & Media 44/2022.