Od romantiky se posouváme ke sdílení společných okamžiků s přáteli i k letní zábavě, říká Martin Fousek z Bohemia Sektu.
Letos značka oslavila 80 let výroby sektu ve Starém Plzenci. Počátky firmy se datují do roku 1942, kdy v Praze vznikla společnost Českomoravské sklepy šumivých vín, výroba ale nakonec začala v opuštěném pivovaru ve Starém Plzenci. „První sekty byly ze sklepa vytaženy v roce 1945, když kraj osvobodila americká armáda a místní vojáky vítali lahvemi českého sektu. Jmenoval se Black Widow podle amerického nočního letounu, který operoval v západních Čechách,“ popisuje ředitel marketingu Bohemia Sekt Martin Fousek.
Na trhu jste 80 let. Které milníky byly z dnešního pohledu zásadní?
Už v roce 1945 začala společnost vyrábět sekt Chateau Radyně, což je nejdéle nepřetržitě vyráběný sekt v Česku. Důležitou osobou v historii byl Louis Girardot z kraje Champagne, který v Plzenci působil sice jen dva roky, ale naučil sklepmistry dělat sekty tradiční metodou kvašením a zráním v lahvi. Značka Bohemia Sekt pak vznikla v roce 1970, kdy se rozjela nová výroba Charmatovou metodou, kdy kvašení a zrání probíhá ve velkých ocelových tancích. A v tomto roce se objevila také v první reklamě v televizi. Už tehdy kladla značka v komunikaci důraz na vyobrazení sektu jako nápoje nejen na slavnostní, ale i běžnou příležitost, což řešíme dodnes.
Jaký máte podíl na tuzemském trhu?
Na trhu šumivých vín držíme podíl šedesáti procent. U tichých vín je podíl na maloobchodním trhu asi deset procent, ale i tak jsme díky značkám Habánské sklepy, Víno Mikulov a Chateau Bzenec lídrem, protože trh je fragmentovaný. Ročně prodáme celkem 30 milionů lahví. Na Moravě máme 560 hektarů vlastních vinic a jsme největší zpracovatel tuzemských hroznů u nás. Z ročníku 2022 jsme zpracovali devět milionů kilogramů hroznů.
Roste obliba bublinek v Česku?
Podle údajů Celní správy bylo v roce 2021 uvolněno do volného daňového oběhu celkem 27,7 milionu lahví šumivého vína. To ale neznamená, že se vše prodalo a vypilo. Podle dat Nielsenu se v roce 2021 prodalo v českém moderním maloobchodě 19,8 milionu lahví. Další část se prodala v nezávislém maloobchodě, v restauracích a vinotékách. Oba zdroje ukazují, že obliba šumivých vín roste, od roku 2012 se trh téměř zdvojnásobil. Spotřeba šumivého vína na osobu za rok je asi dvě a půl lahve. Oproti 150 litrům piva na osobu za rok je to relativně málo, ale růst je výrazný. Trh sektu si i letos udrží růstovou dynamiku v objemu asi o 3,5 procenta a v hodnotě asi o šest procent, hodně bude záležet na aktuální prosincové sezoně. Navíc vedle tradičně silného prosince je vidět růst i v letních měsících.
Jak se podepsal covid na podílu on‑trade versus off‑trade?
Off‑trade je pro kategorii sektů zásadní, v gastronomii je prodej menší. Dříve jsme poměr odhadovali na 2:1, v průběhu covidových let došlo k posunu spíše na 4:1. Díky menší závislosti na gastronomiii a přesunu spotřeby sektů do domácností jsme tak covid přežili bez větších problémů. Během covidu v roce 2020 jsme navíc uvedli do prodeje novinku Bohemia Sekt Ice, který nám pomohl více proniknout i do neformální spotřeby šumivých vín, což nastartovala i popularita prosecca.
Právě prosecca se těší velké oblibě, představují konkurenci?
Nevnímáme to jako konkurenci, celosvětový boom prosecca vytvořil nové příležitosti spotřeby šumivých vín a ostatně přivedl nové lidi i k tradičním „bublinkám“. V rámci prosecca fungují dvě kategorie — spumante, tedy šumivá vína zatížená spotřební daní a frizzante, což jsou perlivá vína bez spotřební daně. Česko je ve srovnání s ostatními zeměmi atypické v tom, že k nám se dováží více levnějšího prosecca frizzante, které tvoří až osmdesát procent maloobchodních prodejů celé kategorie prosecco. A podobný poměr bude i v gastronomii, kde se do koktejlů, jako je například spritz, dává běžně levnější frizzante. Jsme ale rádi, že se trend pití bublinek, i díky proseccu, ještě častěji stává běžnou záležitostí a přispívá k pozitivnímu růstovému trendu také u sektů.
Na začátku prosince jste spustili novou kampaň. S kým jste na ní spolupracovali?
Zadání pro agenturu bylo vytvořit atraktivní komunikaci a zachovat pozici lovebrandu. Za kampaní stojí agentura WMC Grey, spot natáčel režisér Prokop Motl s produkcí Creative Embassy. Reklama poběží celý prosinec v televizi Prima. Máme k dispozici dvě verze 30 a 15 sekund. V síti CineStar poběží ještě navíc 45sekundová verze. Důležitá je samozřejmě také online část kampaně. Doufáme, že kampaň pomůže značku omladit.
V čem se základní sdělení odchyluje?
Každé tři roky děláme s Kantarem studii Needscope měřící příležitosti spotřeby kategorie sektů. U šumivých vín definovala šest příležitostí, při kterých lidé pijí tato vína. V rámci Bohemia Sektu jsme poslední tři roky v rámci spotu i vizuálu komunikovali hlavně v segmentu potřeb „romantické souznění“. Dnes víme, že chceme značku posouvat v rámci komunikace více směrem k „přípitku s přáteli“, který slibuje větší potenciál růstu. Změna v komunikaci je důraz na slogan „Buďme spolu“ a posun od dvojic k zapojení více lidí. Z intimního prostředí směřujeme k vzájemnosti a uvolněné náladě a od romantiky se posouváme více k zábavě. A chceme být atraktivnější i pro mladší cílovou skupinu. Sice máme relativně vysoký tržní podíl, ale oproti konkurenci jsme také dražší. Potřebujeme proto v lidech probudit ty správné emoce ve spojení se značkou Bohemia Sekt, aby nehledali levnější alternativy.
Martin Fousek
V oddělení marketingu společnosti Bohemia Sekt působí od roku 2000, ředitelem marketingu se stal v roce 2006. Jeho hlavním úkolem je zastřešení a řízení marketingových aktivit všech značek z portfolia. Dříve působil v marketingu Plzeňského Prazdroje nebo Adidas ČR. Vystudoval ekonomiku a řízení na Vysoké škole chemicko‑technologické v Praze a marketing na VŠE v Praze.
Celý rozhovor si můžete přečíst v aktuálním vydání časopisu Marketing a Media, které vyšlo v pondělí 12:12.2022.
