Navzdory vyšším investicím mnoho firem zaměřených na B2B trhy nedokáže plnit své obchodní cíle. Ukazuje to nová studie Pipeline360 zaměřená na marketingové profesionály z celého světa.
Výzkum 2025 State of B2B Pipeline Growth Report oslovil 534 odborníků na B2B marketing v USA, Velké Británii, Evropě a Asii, přičemž se zaměřil na role spojené s generováním příjmů.
Podle výsledků 42 procent B2B marketérů v Británii a Evropě uvedlo, že v roce 2025 hospodaří s vyšším marketingovým rozpočtem než v předchozím roce. Přesto jen 12 procent z nich hodnotí svou aktuální marketingovou strategii jako „vynikající“ a více než polovina (52 %) přiznává, že nedosahuje plánovaných obchodních výsledků.
Hlavními překážkami v úspěšném naplňování obchodního potenciálu jsou podle respondentů uzavírání obchodů a kvalifikace leadů (38 %) a dále péče o potenciální zákazníky v průběhu rozhodovacího procesu (34 %).
Za příležitost ke zlepšení efektivity označuje 56 procent britských a evropských marketérů personalizaci obsahu, zatímco v USA takto smýšlí 47 procent respondentů. Mnoho týmů ve Velké Británii a Evropě však teprve začíná s nasazováním potřebných technologií — 56 procent marketérů popsalo své technologické nástroje jako „omezené“ nebo „neuspořádané“.
Zpráva upozorňuje na rostoucí nesoulad mezi strukturou marketingových týmů a tím, jakým způsobem dnes zákazníci v B2B segmentu skutečně nakupují. „Způsob, jakým definujeme obchodní pipeline, se mění,“ uvedla Deb Wolfová, marketingová ředitelka společnosti Dataminr. „Dříve byl proces lineární – lead se změnil v poptávku, poté v kvalifikovaný obchodní kontakt a následně v příležitost. Víme ale, že dnes zákazníci nakupují jinak – rozhodnutí dělají v týmech. Obchody už nelze řešit s jediným kontaktem.“
