Ve zjednodušení existují pouze 2 modely růstu společnosti nebo značky.
Konzumační model: Založen na růstu objemů. Jde o to prodávat stále více produktů nebo služeb stále více zákazníkům.
Premiumizační model: Založen na růstu kvality produktů a služeb, za které je konzument připraven zaplatit vyšší a vyšší cenu.
Mnohé kategorie a trhy dosáhly vysoké míry vyspělosti a nárůst konzumace prostřednictvím nárůstu počtu zákazníků a nebo vyšší konzumace na zákazníka dosáhl svého maxima. A v některých případech je v zájmu společnosti tuto konzumaci dokonce snižovat – alkohol, cigarety, cukrovinky, uzené pordukty atd.
Otázkou je, jak generovat růst v této situaci. Premiumizace ve vyspělých kategoriích se jeví jako jediná cesta ke generaci růstu při zachování, nebo i snížení konzumace produktů. A to samé platí i pro značky.
Vyspělost kategorie a narůstající význam premiumizace
Premiumizace je důležitá ve všech fázích vývoje kategorie, ale její význam narůstá s dosažením vyspělosti kategorie.
Studie vyspělosti kategorií ukazují, že jejich vývoj je podobný. Ehrenberg Bass v posledních letech dělal analýzu vývoje desítek kategorií napříč trhy v různých studiích vývoje a vzorec je poměrně jednoduchý:
- Počáteční pomalý růst a adopce kategorie může trvat několik let, a v některých případech i desetiletí. Kategorie je využívána pouze malým procentem potenciálních zakazníků, konzumentů. Penetrace je nižší než 10-15%.
- Rychlá expanze po dosažení 15-25% penetrace (v závislosti na kategorii). Poměrně rychlý nárůst zákazníků a konzumentů, který může trvat znova několik let i desetiletí. Současně roste i průměrná konzumace, spotřeba.
- Zpomalování růstu po dosažení 50+% penetrace. V závislosti na kategorii dochází ke zpomalení nárůstu nových zákazníků, jakož i průměrné spotřeby.
Pokud jde o tradiční FMCG kategorie, vidíme u nich i značnou míru korelace s hrubým domácím produktem (HDP). V případě technologických služeb je tato korelace nižší, například Čína, ale i Indie, jsou rychlejší v adopci některých nových technologických služeb než vyspělejší ekonomiky.
Premiumizace jako nejdůležitější cesta k růstu
S tím, jak kategorie, ale i značky, rostou, se premiumizace stává nejdůležitějším hybatelem růstu. Pokud se dlouhodobě podíváme na kategorii snacků v USA, většina růstu v posledních letech byla tažena schopností zvyšovat cenu konzumovaných produktů (+31% v období 2008 do 2018, Euromonitor International, 2019), zatímco objem konzumace narostl o 15% ve stejném období. To znamená, že více než dvě třetiny růstu byly generovány schopností zvyšovat cenu.
Skutečností je, že napříč kategoriemi a různými vyspělými trhy, s jistými výjimkami, vidíme stagnaci největšího středního segmentu a rychlejší růst prémiových částí trhu.
Vyspělý trh, který má limitovanou možnost generovat další růst prostřednictvím vyšší spotřeby, vytváří tlak na zavedené značky. Tento tlak je ještě zvyšován tím, že roste kvalita značek ve spodní části trhu.
Jason Martuscello ve svém článku “Premiumizace: Klíč k růstu značek” ukazuje, jak výrazný tlak vytvářejí privátní značky, které se snaží zvyšovat kvalitu a cenu prostřednictvím kvalitnějších produktových řad jako je ‘Walmart Great Value’ nebo ‘Tesco Finest’.
Jak na to?
Schopnost premiumizovat portfolio se pro většinu zavedených producentů a značek stává strategickým imperativem pro přežití.
Strategie premiumizace se stává důležitou součástí celkové strategie. A proto musí najít odpověď na několik základních otázek:
- Jaký premiumizační koncept je ten správný? Identifikace premiumizačního rámce / konceptu je klíčová. Existuje mnoho konceptů jak premiumizovat portfolio, případně značky. Každá z velkých konzultačních firem je schopna přijít s nějakým. Z vlastních zkušeností můžu říct, že koncept premiumizace portfolia je determinován způsobem, jak je daná kategorie konzumována, spotřebována, trendy, které ji a příbuzné kategorie ovlivňují, schopností najít inovativní a někdy i disruptivní řešení, jakož i schopností výrobců převést inovativní řešení do ziskových produktů.
V návaznosti na premiumizační koncept je potřeba se rozhodnout:
- Jak a o kolik budu zvyšovat cenu stávajících produktů? Jde o to, najít cestu k vyšší cenové realizaci produktů, které mám ve svém portfoliu, ideálně nad inflací.
- Jak budu inovovat stávající produkty tak, aby byly schopny dát konzumentům, spotřebitelům vyšší kvalitu, za kterou budou připraveni víc zaplatit? Jde o to, jak se můžu se svými značkami ‘rozkročit’ a přinést inovace kredibilní pro značku, za které můžu žádat vyšší cenu.
- Potřebuji nové produkty a značky, abych pokryl premiové segmenty trhu, ve kterých nejsem přítomen? Jde o rozhodnutí, jestli můžu tento krok udělat se stávajícím portfoliem produktů a značek nebo potřebuji inovovat a vyvinout nové produkty a značky, které jsou schopny zaplnit díry na trhu.
Proč je rekrutace a růst penetrace stále důležitá
Zaměření se na premiumizaci vlastního portfolia však neznamená rezignaci na rekrutaci nových zákazníků, konzumentů. Skutečností je, že i zavedené značky ztráceji z roku na rok 20-30% stávajících zákazníků, které je potřeba nahradit. Současně je potřeba rekrutovat konzumenty pro nové, prémiové produkty, případně značky.
