V hlavním tématu aktuálního čísla Marketing & Media se věnujeme hlasovému marketingu. A Jim Cridlin z Mindshare v následujícím rozhovoru mluví mimo jiné o tom, jak značky musí počítat s tím, že už nebudou mluvit se zákazníkem, ale s jeho osobním algoritmem.
Proč si myslíte, že má hlasový marketing takový potenciál?
Hlasový marketing souvisí s trendem inivisible computing, který vychází z myšlenky, že ke komunikaci s digitálním světem v budoucnu nebudeme potřebovat žádné chytré přístroje. Google už teď pracuje na projektu s názvem Soli, přístroji, který vypadá jako wifi router se speciálními snímači. Díky této technologii tak za pár let například budu moci současně hovořit s vámi a psát e‑mail na neviditelné klávesnici.
Právě hlasový marketing podle mě zahájí proměnu digitálního prostředí. Smart speakers jako je Amazon Echo nebo Google Home byly v beta verzi představeny teprve v roce 2014. Když se ale podíváte na rychlost růstu jejich uživatelů, jsou na cestě stát se nejrychleji adaptovanými technologiemi v historii. Předběhnou tak televizi, mobilní telefon i internet. Jeden z klíčových důvodů, proč obliba hlasového vyhledávání roste, je jeho jednoduchost a přirozenost. Stačí si zkrátka říct o to, co potřebujete.
Jak trendu hlasového vyhledávání mohou firmy využít?
Nejvyšší narůst v souvislosti s hlasovým vyhledáváním je patrný v oblasti e‑commerce. Například ještě před loňskými Vánocemi využívalo hlasové vyhledávání k dohledání nějakého předmětu 3 až 5 procent uživatelů Amazon Echa. Po Vánocích už to bylo 10 až 11 procent, tedy dvojnásobek. Voice commerce je podle mě dobrá příležitost pro značky a firmy, a právě teď jsme na začátku jeho vzestupu.
Hlasové vyhledávání ale funguje na odlišných principech než běžný digitální marketing, a to by firmy měly vzít v potaz. Když se například zeptáte hlasového zařízení na doporučení nějakého předmětu, dostanete jen jednu nebo dvě odpovědi. Aby se značky dostaly do hledáčku hlasových vyhledávačů, musí se ujistit, že vědí, na co se jejich zákazníci ptají, aby jim dokázali poskytnout vhodné odpovědi. S tím souvisí i jazyk, který značka použije. Základem úspěchu je optimalizace webu a správně nastavený backend.
Změní se nějak pojetí brandu?
Značky teď mohou mít svůj hlas. Ve světě, kde nákup probíhá prostřednictvím hlasových asistentů, nástroje tradičního marketingu ztrácejí svůj význam. Přestává být důležité, aby se vyjímal obal a vynikl v regálu mezi ostatními značkami. Marketing se bude zakládat na představě o značce. Je třeba počítat s tím, že zákazníci budou čím dál více rozhodnutí postupně přenechávat na hlasových zařízeních. Zeptám‑li se například Alexy (pozn. Amazon Echo smart speaker), zda bude dneska pršet, a ona odpoví kladně, můžu jí říct: objednej mi deštník a pošli mi ho do kanceláře. A v tu chvílí udělá rozhodnutí ona: vybere značku, cenu a podobně. Proto v momentě, kdy se začnou všichni spoléhat na svá chytrá zařízení, pak jako firma, která nabízí průměrný zážitek, budu muset zákazníkovi ukázat důvod, proč by měl aktivně zvolit můj produkt nebo službu.
Co by tedy značky měly dělat, aby se odlišily?
Tradiční marketingové zásady budou podle mě do určité míry stále relevantní. A základní marketingovou otázkou je: který zákazníkův problém mohu jako značka vyřešit? Například Spotify před rokem vyvinul nástroj, který se jmenuje „Your daily drive“. Rozpoznal totiž, že během ranního dojíždění stráví většina lidí na cestě podobný čas. Na základě tohoto poznatku, aplikace vytvořila personalizovaný playlist, který kombinuje oblíbenou hudbu a podcasty konkrétního uživatele. Jeho délka odpovídá času, který stráví na cestě. To je podle mě dobrá ukázka nálezu řešení problémů za pomoci hlasových nástrojů.
Protože jsme teď u zrodu hlasového marketingu, je to také hodně o experimentování. Pakliže jsem například značka potravin, měl bych si položit otázku, zda pro mě existuje příležitost, jak mohu své produkty využít v receptech. Zákazníkům pak můžu například poskytnout odpověď na otázku: co si mám uvařit k večeři?
Vezmeme‑li v potaz všechny informace, které o nás hlasová zařízení sbírají, nemohou mít zákazníci pocit, že je hlasové vyhledávání nebezpečné?
Zákazníci přirozeně pochybují a hlasové vyhledávání teď prochází kritickým momentem. S každou další informací o zneužití dat nebo falešných účtech, se spotřebitelé stávají podezíravější. GDPR je názornou ukázkou, že si zákazníci uvědomují hodnotu dat, která sdílejí. Na druhou stranu po zavedení GDPR se zákaznické chování o tolik nezměnilo. Lidé jsou stále ochotni svá data sdílet, aby získali přístup k obsahu nebo zážitkům, ale jsou rádi, že jsou teď jejich osobní informace pod větší ochranou a zachází se s nimi opatrněji než předtím.
Fakt, že hlasové vyhledávání je tak jednoduché, podle mě překoná obavy lidí ze sdílení dat. Se zákaznickou důvěrou je ale potřeba zacházet opatrně. Pokud to některý z vývojářů hlasových technologií pokazí negativní kauzou, může jejich růst zastavit.
Jaké další technologické trendy můžeme po hlasovém vyhledávání očekávat?
Další věc, která přijde na řadu po hlasových technologiích, je vizuální hledání, s nímž teď pracuje například aplikace Google Lens. To funguje na principu snímání objektů, objektiv telefonu například namíříte na budovu a na telefonu se obratem zobrazí dostupné informace. O jakou budovu se jedná, kdo ji postavil, které firmy v budově sídlí a podobně. I v tomto případě je potřeba, aby značky přemýšlely nad tím, co chtějí zákazníkovi sdělit. Bude to něco o historii nebo spíš informace o produktu ve slevě? Hlasové technologie odstartovaly éru digitálních asistentů, které bude mít v budoucnu každý. Značky tak budou muset počítat s tím, že už nemluví přímo se zákazníkem, ale s jeho osobním algoritmem.
Jim Cridlin na pozici globálního šéfa inovací v mediální agentuře Mindshare pracuje přes dva roky. Současně ve společnosti od roku 2014 působí jako ředitel digitálních strategií a inovací. Předtím pracoval v interaktivní agentuře Razorfish, která je součástí Publicis Group a již opouštěl z pozice client partner. Dříve působil jako viceprezident v agentuře Catapult Marketing.
