Rozhovor: Na poli komunikace chceme působit i jako vzdělávací instituce, říká Patrik Schober, předseda Asociace Public Relations (APRA).
Od konce ledna jste novým předsedou Asociace Public Relations. Jakých změn se APRA pod vaším vedením zatím dočkala?
Změny, které jsme oficiálně ohlásili minulý týden, nebyly změny, které by přišly s mým předsednictvím. Byly to záležitosti, o kterých jsme v rámci APRA už delší dobu diskutovali. Na jaře jsme si na generálním shromáždění odhlasovali přidružení neagenturních členů, s nimž se pojí také změna názvu na Asociace Public Relations. Brand APRA zůstává, protože je všeobecně známý a nechtěli jsme ho ničit. Poslední změna se týkala vzdělávacího kurzu Prague Communication Academy, který byl doposud semestrální a nyní se rozšíří na dva semestry.
Jak se vám daří slučovat funkci řídícího šéfa v agentuře PRAM Consulting s předsednictvím v APRA?
Řekl bych, že slučování práce pro PRAM a předsedy Worldcom PR Group (pozn. red.: mezinárodní síť agentur), kde jsem působil předtím, bylo daleko složitější. Být předsedou lokální PR organizace je v porovnání s předsednictvím ve Worldcomu procházka růžovou zahradou. Myslím si, že je to do velké míry dáno i týmem lidí, se kterým v APRA spolupracuji. Každý z mých kolegů se zabývá určitou oblastí a já pak působím v pozici jejich koordinátora.
Využíváte jako předseda Asociace nějaké zkušenosti z vašeho působení ve Worldcom?
Během svého předsednictví v síti Worldcom jsem využíval znalostí ze studií diplomacie a mezinárodních vztahů. Hlavní výzvou při jednání s globálními organizacemi pro mě byla rozdílnost v kulturách, jejich náboženstvích a politických názorech. Například pro americké agentury je členství v asociaci spíše otázkou brandu a reputace, zatímco evropské agentury chtějí sdílet klienty. V APRA pak vnímám jako největší výzvu vztah s některými oborovými organizacemi. V jejich vedení někdy pozoruji nezkušenost, neetické chování nebo nedodržování domluv, což ode mě také vyžaduje značnou porci diplomacie.
O přidruženém členství, které jste oficiálně oznámili před několika dny, se mluvilo od začátku letošního roku. Proč celý proces, od odhlasování změny až po její uvedení v praxi, trval tak dlouho?
Poptávku ze strany větších firem a jejich PR manažerů po určité platformě, na níž by se mohli setkávat se stejně zkušenými kolegy, jsme cítili zhruba dva roky. Taková platforma na českém trhu doposud neexistovala. Na jejich popud jsme vytvořili pracovní skupinu, která sestávala ze dvou členských agentur a patnácti PR manažerů z velkých firem. Ta specifikovala, jakým způsobem by přidružené členství mělo fungovat, to, že členy mohou být komerční, státní či neziskové organizace, popřípadě univerzity, ale ne marketingové či komunikační agentury, jaké jsou cíle členství, výhody, které z něj pro přidružené členy poplynou a jakým způsobem budou probíhat setkání.
Poté, co jsme si v rámci APRA přidružené členství a jeho podobu odhlasovali, nastalo legislativní mezidobí. Zapracovat jsme museli na změnách stanov organizace, které byly předtím formulovány pouze pro agentury, čekali jsme na zápis do rejstříku, upravovali jsme webové stránky a teprve teď můžeme začít přidružené členství oficiálně nabízet. Zájemci musí nejprve vyplnit přihlášku a měsíc čekají na její schválení ze strany APRA. První členy tak můžeme oficiálně přijmout na konci října. První akce, kterou pro ně uspořádáme, se odehraje někdy v listopadu.
Jako Asociace ale pořádáte akce i pro širší odbornou veřejnost. Nedávno to například byl PR Summit 4. 0. Co měl název označovat?
Z našeho pohledu název PR Summit s označením 4.0 reprezentuje obraz současného PR a jeho čtyř velkých výzev: měření, etiky, vhodného využití všech dostupných kanálů a vzdělání. První výzvou, se kterou se PR specialisté potýkají, je správné nakládání s množstvím dat, které z jednotlivých komunikačních kanálů získají. Řeší například způsob jejich měření, vyhodnocování a především, jejich následné doručení zadavatelům v podobě, které porozumí. Budou tak chápat, proč by měli do komunikace investovat.
Výzvou pro PR odborníky je v dnešní době také komunikace s novináři, kterými může být nyní v podstatě každý. Potýkají se tak s otázkou, jak navázat spolupráci například s influencery nebo bloggery a jak jí využít v rámci media relations. Etika je další výzvou pro Public Relations, ať už se jedná o problematiku fake news, způsob komunikace ze strany jednotlivých mluvčích, PR agentur nebo PR manažerů. Z mého pohledu je vůbec největší výzvou pro PR vzdělání celého trhu, a to nejen lidí v oblasti komunikace, ale i vyššího managementu, abychom si navzájem lépe rozuměli a dokázali spolupracovat jako partneři.
APRA v rámci vzdělávacího kurzu Prague Communication Academy školí odborníky pro práci v PR. Proč jste se kurz rozhodli rozšířit?
Pro rozšíření kurzu ze semestrálního na celoroční jsme se rozhodli z toho důvodu, že za půl roku jsme nebyli schopni začátečníky z oblasti PR komplexně vyškolit tak, aby byli na práci v oboru připraveni. Celoroční kurz je zakončený zkouškou a po jeho absolvování účastníci obdrží certifikát. V průběhu kurzu získají základní přehled o oboru a zároveň si budou moci některé aktivity sami vyzkoušet. První semestr je určený spíše pro nováčky v oboru a druhý půlrok je navržený pro ty, kteří se v oblasti PR nějakou dobu pohybují a chtějí si své znalosti rozšířit nebo aby se připravili pro svůj kariérní růst. Účastníci si budou moci zakoupit jak celý kurz, tak i jeho část nebo se přijít podívat pouze na konkrétní přednášku.
A co vámi zmiňovaná etika. Jakou roli hraje v PR praxi?
Hlavním principem PR je v zásadě působit na určitou skupinu lidí, ovlivnit je a navázat s nimi komunikaci či vztah. Z toho jasně vyplývá, že je potřeba chovat se eticky. Mezi poskytováním informací za účelem navázání férového vztahu a manipulací, je totiž velmi tenká hranice a jakmile začneme manipulovat cílovou skupinou, která neví, na základě čeho jí určité informace sdělujeme, jedná se o neetický způsob komunikace. Právě z toho důvodu je v PR praxi potřeba dodržovat určité etické standardy. APRA vedle dodržování mezinárodních etických standardů má i vlastní kodex.
Co vztah zadavatel‑agentura? Jak by se mohla spolupráce mezi těmito subjekty do budoucna zlepšit?
Jednou z aktivit, kterou APRA dělá, je její každoroční oborový průzkum. Z jeho výsledků vyplynulo, že zhruba 65 % ředitelů firem ví o tom, že by mělo budovat značku své firmy. Zhruba stejné procento si uvědomuje, že je to dlouhodobá záležitost a až 80 % ředitelů ví, že je to bude stát nějaké peníze a zároveň jsou ochotni je investovat. Jiný průzkum od University of Southern California, s názvem Global Communication Report říká, že v příštích pěti letech poteče do oblasti komunikace zhruba o 33 % víc peněz než v dnešní době. Další průzkumy ukazují, že PR odborníci nedokáží správně změřit své aktivity a z praxe víme, že vedení často nerozumí prezentaci jejich výsledků. Proto si myslím, že spolupráce agentura‑klient by měla směřovat k bodu, kdy bude dostatek peněz nejen na tvorbu kampaní, ale i na jejich dostatečné vyhodnocení. Ideálně tak, aby měl zadavatel dostatek informací v takové podobě, kterou dokáže stravitelně předat i managementu.
Jak by se APRA pod vaším vedením mohla dál proměnit?
Ve změnách, kterými naše Asociace momentálně prochází, jsme se inspirovali anglickou PRCA, která byla ještě před 15 lety poměrně malou asociací. Poté, co se otevřela přidruženým členům z řad in‑house týmů, se z ní v průběhu několika let stala významná asociace na poli komunikace a zároveň i vzdělávací instituce v celé oblasti marketingu. To je zhruba ten směr, kterým jdeme také a v němž bychom rádi pokračovali.
Patrik Schober od nového roku zastává funkci předsedy Asociace Public Relations. Je zakladatelem a řídícím partnerem agentury PRAM Consulting, vystudoval mezinárodní vztahy a v předchozích letech byl předsedou globálního představenstva Worldcom Public Relations Group, nejvyšší sítě nezávislých PR agentur. Ve volném čase se věnuje horolezectví.
