Případová studie agentury WeDigital pro značku piva Excelent.
Pro značku piva Excelent jsme připravili kampaň, ve které se střetávají profesionální sportovci s těmi s gamepady v ruce. Utkali se ve skutečných sportovních disciplínách i online hrách. Ve výzvě Gamers vs. Athletes měřili influenceři z těchto oblastí své síly ve dvanáctiminutových YouTube videích, která získala 1,6 milionu zhlédnutí a přispěla tak k celkovým 3,6 milionům zhlédnutí celé kampaně.
Diváci díky nim strávili se značku Excelent více než 3 miliony minut (v přepočtu na roky by to bylo 6,5 let). Námi pečlivě vybraní influenceři a zároveň účastníci střetnutí Gamers vs. Athletes dokázali už po odvysílání prvních dílů seriálu zaujmout diváky natolik, že si sami psali o další pokračování. Jejich zájem vydal přesně na tři seriálové série. Zatímco první dvě série se předtáčely a veškerá komunikace a kampaň k nim běžela až po kompletním dotočení každého dílu, poslední řada běžela s live teasingem.
Jinými slovy měli zapojení influenceři možnost už z natáčení výzvy dávat ochutnávky svým fanouškům. V reálném čase tedy mohli diváci sledovat, jak se jejich oblíbenci na výzvy připravují i na zajímavosti ze zákulisí natáčení. Zajímavostí poslední série bylo získání nejvyššího organického dosahu během celého seriálu i boj s výpadkem instagramu v průběhu výzvy.
Celý nápad na výzvu jako jistou alternativu k reality show vznikl, když za námi Excelent přišel s tím, že chce posílit pozitivní vnímání své značky v gamingové komunitě a vyzkoušet si práci s influencery. Vymysleli jsme pro ně koncept, který pomáhal značce být vidět v gamingové sféře i mimo ni. Koncept jsme postavili na předsudcích a chuti je překonávat.
Postavili jsme proti sobě gamery a sportovce, kteří mají své komunity na sociálních sítích. Výzva byla jednoduchá: utkejte se v několika sportovních disciplínách – vždy naživo a před obrazovkou. Poradí si gameři při skutečném sportu a nepohoří sportovci při virtuálním sportovním výkonu? A kdo bude lepší při vzájemném měření síl? Právě o to ve videích šlo a na to se mohli diváci těšit.
Vytvořili jsme tříčlenné týmy, do kterých jsem pečlivě vybrali sportovce a gamery. Připravili jsme jim celkem 6 klání, která vydala na tři série. Každý díl pak představoval měření sil v disciplínách jako je například hokej, fotbal nebo lukostřelba. Videa měla takový úspěch, že diváci dokonce sami psali, abychom natočili další epizody. Sami nám také posílali návrhy na sporty, které by je pro výzvu zajímaly.
Mezi jednotlivými sériemi jsme obměňovali účastníky výzev (tedy jednotlivé influencery). Jednak jsme tak dělali obsah pestřejší a zároveň jsme obsahem a prostřednictvím sítí našich influencerů zasahovali širší divácké publikum. Ve výzvách se objevili například YouTuber PedrosGame nebo fotbalový záložník Lukáš Vácha. Kdybychom sečetli celkový dosah, kteří influenceři přinesli na svých sítích vydalo by to na 2,8 milionu impresí.
Na rozdíl od prvních dvou sérií byla ta třetí pojatá tak, aby diváci mohli vědět, že se natáčí další série. Oproti prvním dvěma sériím totiž mohli zapojení influenceři dávat svým fanouškům vědět, že se výzvy účastní i sdílet zajímavosti ze zákulisí. Samozřejmě u toho ale nesměli prozradit nic z toho, jak se výzva vyvíjí, nebo ukazovat nějaké zásadní momenty show. Tím, že jsme výzvy udělali zábavné, influenceři z jejich průběhu dávali na sítě osobní posty, selfíčka nebo stories. Pomohli nám tak vzbudit zájem o poslední sérii naší výzvy sportovců versus atletů. I tato jejich radost z výzvy a zapojení se do live teasingu nám pomohla u poslední série zvýšit organický dosah našich aktivit. A to i přesto, že právě v době natáčení zaznamenala výpadek sociální síť Instagram. Několik dnů v březnu tak vůbec nešlo postovat. Natáčení ale influencery bavilo natolik, že je neodradilo posty použít i s pár denním zpožděním.
Na celé kampani je zajímavých hned několik věcí. Jednak jde o reklamní obsah, který se nijak neschovává. Videa jsou dlouhá, ale přesto přese všechno s nimi diváci tráví svůj čas a se značkou Excelent po jejich zhlédnutí interagují. Průměrná doba zhlédnutí jednoho videa přesahuje 5 minut. Zajímavé je také sledovat, jaký vliv má odvysílání a propagace nové série na starší již nijak nepropagované díly. Například video s hokejovou výzvou má i dnes 200 až 300 zhlédnutí denně (bez jakékoliv placené podpory) a stačilo už nasbírat 140.000 organických zhlédnutí. Jinými slovy to ukazuje na fakt, že se nám povedlo vytvořit obsah, který diváci jako reklamní nevnímají a navíc zde každý nový díl podporuje ty předešlé. Kampaň tak tvoří celistvý celek a tím získává další zásah. Po vypuštění poslední série si ty dvě předešlé připsaly 100.000 zhlédnutí (po tom, co jsme napsali snad nemusíme dodávat, že šlo o organická zhlédnutí).
Úspěch přitom slavila nejen celá videa, která měla na poměry YouTube nezvyklých dvanáct a více minut, ale také teasery. Zmiňme, že ty v poslední sérii měli každý více než 20.000 organických zhlédnutí. To ukazuje, že pokud je teaser zajímavě sestříhaný a akční, může mít sám o sobě velký dosah.
Kdybychom sečetli zásah, který měla celá kampaň na sítích zapojených influencerů z řad sportovců a gamerů, i na oficiálním kanálu a sítích Excelentu, došli bychom k celkovým 3,6 milionům zhlédnutí. Kdybychom přidali i sítě influencerů, počty impresí se vyšplhají na 6,4 miliony. Kampaň měla i pozitivní dopad na navýšení odběratelů YouTube kanálu Excelentu – ten díky Výzvám narostl o 7 tisíc followerů. Navíc video s výzvou k lednímu hokeji obsadilo dokonce 16. místo v YouTube trends, což je u komerčního videa neobvyklý úspěch.
Naše case study ukazuje, že i reklamní kampaň může diváky bavit. I když to takto zpětně vypadá jednoduše a jasně, postavit její koncept ze zadání “být vidět v gamingové komunitě” tak snadné nebylo. Povedlo se nám ale vymyslet formu, pro kterou se nám podařilo získat zajímavé influencery i sportovce. Nezastíráme, že se nám hodilo naše napojení a předchozí spolupráce s Českým olympijským výborem, ale ta by sama o sobě nestačila. Bylo třeba vymyslet koncept, který zaujme, pobaví a k němu navíc přidat bezchybnou produkci i vymyslet a exekuovat strategii digitálního šíření nově vytvořeného obsahu. Ve WeDigital se nám to vše povedlo skloubit.
Do výzvy Gamers vs. Athletes jsme vybrali influencery, kteří se v kampani Excelentu cítili jako doma – spojovalo je s ní totiž právě to, co je baví, tedy sport a hry. Díky tomu sdíleli na sítích fotografie a videa z natáčení, na kterých to vypadalo, jako by ani nenatáčeli reklamní spoty, ale spíše se bavili s kamarády. A právě díky této autenticitě dál rostl organický dosah kampaně. Ale jen s tím bychom si nevystačili.
Naše práce zde spočívala i v zapojení vhodné strategie a časování spuštění placených reklam a propagací. A právě souhra organického dosahu s tím placeným byla to, co se v kampani pro Excelent povedlo. A těší nás, že naši práci ocenili nejen diváci časem, který s našimi videi strávili, ale i odborná porota letošního ročníku soutěže Fénix.
