Po třech letech s Pražským jarem se Dynamo vrhlo na redesign světově proslulé značky Moser.
Kouzelní ptáci, hmyz a květiny byly v posledních třech letech vizuálními symboly Mezinárodního hudebního festivalu Pražské jaro. Letos tříletý kontrakt pro pražské designové studio Dynamo, jež jimi veškerou komunikaci festivalu vtipně vyzdobilo, vyvrcholil. Úsilí kreativců a grafiků studia se kromě mnoha dalších témat nyní už soustřeďuje na realizaci aktuální velké zakázky pro světoznámou sklářskou firmu Moser. Podrobnosti zná kreativní ředitel Dynama Libor Jelínek.
Mezi vaše realizace patří design pro Banku Creditas, Air Bank, Home Credit nebo drogerii Teta – jak se mezi nimi ocitlo Pražské jaro?
My se kulturním projektům nevyhýbáme, děláme druhým rokem vizuál Českého lva, letos nově i Febiofestu, čas od času se podílíme na různých výstavách a výtvarných publikacích. Z nich samotných bychom studio ale uživili těžko, i proto se snažíme vyvažovat kulturní a komerční zakázky. Výzva od Pražského jara, které cíleně mění design každé tři roky, byla lákavá a jak se z velmi pozitivních ohlasů zdá, i šťastná volba.
Zvítězili jste ve výběrovém řízení, jaké bylo zadání?
Povinností bylo jen zavedené logo Pražského jara a užití tradiční modré barvy, jinak jsme měli volnou ruku. Hledali jsme řešení, kterým bychom upozornili na jedinečnost této akce. A symboly jara se ukázaly jako skvělá příležitost, jak propojit hudební motivy s názvem festivalu. Nápad jsme rozpracovali do konceptu nazvaného „Musica Magica“. Ten ve výrazu navazuje na tradici českého surrealismu, pracuje s ilustracemi, ve kterých kombinuje hudební nástroje, živočichy a rostliny, a tím se odlišuje od typografických a abstraktních vizuálů festivalu z minulých let. Tak došlo na „ornitokoncert“ v roce 2017, „hmúzikologii“ minulý rok a „botanimuzikálie“ letos.
Zjevně jste se trefili i humorem…
Vypadá to tak. Pražské jaro i Dynamo zasypaly žádosti o plakáty festivalu či jiné suvenýry, takže jsme se domluvili na výrobě festivalového merchandisingu a připravili jsme sérii plakátů, tašek, sešitů, záložek a pohlednic. Nikdy předtím takový zájem nebyl a reklamní předměty se nevyráběly, bylo to pro všechny milé překvapení. A pochvaly nezaznívaly jen od návštěvníků festivalu, ale i od široké veřejnosti a našich kolegů z oboru.
Překvapivě jste se ale rozhodli další výzvu Pražského jara pro příští tři roky odmítnout. Nápady došly?
Je pravda, že jsme byli znovu vyzváni do výběrového řízení a že jsme dlouho zvažovali, jestli to přijmout, či ne. Nakonec jsme došli k názoru, že jsme svou historickou úlohu splnili a že je dobré dát zase možnost jiným tvůrcům. Pražské jaro je skvělý zadavatel a já oceňuji jeho přístup, kdy každé tři roky oslovuje jiná studia a dává jim příležitost pracovat na téhle prestižní zakázce.
Nebyla za rozhodnutím nepokračovat i obava, že by bylo těžké překonat dosavadní úspěch?
Asi i to trochu hrálo roli, ale věřím, že bychom byli schopni přijít s novým výrazným konceptem. Je ale pravda, že laťku jsme si nasadili docela vysoko. Nicméně ten hlavní důvod byl podpořit princip střídání tvůrců vizuálu Pražského jara, který je opravdu skvělý. A hlavně je to ku prospěchu celého našeho oboru, což, světe div se, nám není lhostejné.
To zní dost altruisticky…
Možná ano, ale jen zdánlivě. Když bude náš obor fungovat dobře, a to včetně přístupu zadavatelů, budeme dobře fungovat i my. Takže jsme sami Pražskému jaru doporučili další studia, která by bylo dobré oslovit. V tomhle ohledu jde o jednoho z nejosvícenějších klientů, se kterým jsme se kdy potkali. S výběrem dodavatele pomáhá odborná porota, výsledek záleží jen v kvalitě návrhů.
Ve svém portfoliu máte klienty hodně rozmanité – finanční instituce a banky, ale třeba i Český florbal a Český volejbal, nebo drogerii Teta. Ke všem přistupujete stejně?
Úplně stejný přístup by asi nedával smysl, vždy se ale snažíme přistupovat k projektům hodně komplexně. To byl i případ Banky Creditas – měli jsme původně jen redesignovat logo, když se záložna měnila na banku. Provedli jsme hloubkovou analýzu, co udělat, aby budoucí vize a strategie měly smysl. Výsledkem bylo zcela nové logo a vizuální styl, nové tiskoviny, web, mobilní aplikace. Vizuální styl pak byl základem pro nový design poboček navržených společností Moris design, se kterou jsme v minulosti spolupracovali i na prodejnách drogerie Teta. Banka Creditas nás potom vyzvala k účasti v tendru na komunikační kampaň. Ten jsme vyhráli a následně vytvořili kampaň včetně TV spotů a online médií. Spolupráce pokračuje dodnes. Veškeré marketingové výstupy banky tak drží charakter značky a mluví stejným vizuálním jazykem, protože tvůrcem je jeden subjekt.
Práce pro Teta drogerii vám vynesla cenu za efektivitu.
V roce 2015 jsme získali zlatou Effie Award Czech Republic. To je soutěž, kde se hodnotí účinnost marketingové komunikace na základě „tvrdých“ čísel. V případě drogerií Teta šlo o ocenění za nový vizuální styl a design prodejen. V redesignovaných prodejnách se totiž zvedl obrat téměř o třicet procent.
Jak se pozná, že zájem zákazníků vyvolala jen změna vzhledu prodejen?
Srovnávala se čísla obratů v jednotlivých obchodech před změnou a po ní. Nárůst tržeb byl patrný i v porovnání prodejen, které už byly v novém designu a těch, které se teprve měly předělávat. V tu dobu neběžela žádná kampaň, jen nové prodejny vypadaly lépe, lákavě, sympaticky.
V současné době máte dost práce se zakázkami pro sklárnu Moser. To je také zajímavý příběh?
Určitě je. Noví majitelé chtějí tradiční firmě vrátit její původní slávu a prestiž, a to není vůbec lehké.
Proč? Jde přece o tradiční sklo králů.
Z průzkumů znalosti značky Moser vyplynulo, že u starší populace je znalost poměrně vysoká, pod čtyřicet let je už ale minimální, což je jedním z důkazů, že značka funguje částečně ze setrvačnosti. Ostatně většina produkce jde na export, a opět převážně ke stálým klientům a partnerům. Velkou část produktového portfolia tvoří výrobky, které se nezměnily sto let i více, jsou to skutečné křišťálové skvosty. Téměř všechny královské rodiny světa používají nápojové kolekce Moser. Samostatnou kapitolou jsou výjimečné rytiny, za které sběratelé především na asijských trzích platí milionové částky. Ale zároveň jsou v nabídce i dekorativní objekty, hlavně moderní vázy, a je docela komplikované to vše zastřešit jedním komunikačním a vizuálním konceptem.
Víte si rady?
Skoro rok jsme připravovali novou strategii a řešili, kam značku posunout a co je třeba kvůli tomu změnit. A ukazuje se, že skoro všechno. Moser je naprosto jedinečný v tom, co dělá a jak to dělá – to nikdo jiný na světě nedokáže. Jako jedni z posledních na světě nepoužívají strojovou výrobu a všechny produkty jsou stoprocentní ruční práce, stejně jako před více než 160 lety. Ti nejlepší mistři na huti i v brusičských a ryteckých dílnách tam pracují celý život a jejich dovednosti jsou neskutečné. Navíc jde o ekologický bezolovnatý křišťál, což také prakticky nikdo jiný nedělá, protože je to mnohem náročnější. A pak je tu ještě magická barevnost moserovského křišťálu, která také nemá obdoby. Přísně střežené receptury pocházejí většinou ze 30. let minulého století, ale zároveň se stále vyvíjejí nové podjímané či přejímané kombinace. Moser zkrátka má velký potenciál, který ale i podle názoru nových majitelů nebyl zcela využitý.
Co pro ně můžete udělat?
Strávili jsme měsíce nad redesignem loga, novým vizuálním stylem, řešili jsme s klientem strukturu produktového portfolia i to, jak výrobky nově prezentovat, jak je nafotit. Už běží kampaň s novou tváří značky, topmodelkou Hanou Soukupovou, připravujeme nové tiskové materiály, katalogy, dokončujeme nový web, nové obaly, úpravy v prodejnách – je toho opravdu hodně. Chceme, aby Moser nebyl vnímán jako výstavka do vitríny, ale aby křišťál ožil, byl používán nejen při slavnostních příležitostech. Musíme si s ním spojovat emoce, prožitky, okouzlovat jím všechny smysly. Značka Moser potřebuje ze škatulky „tradiční český křišťál“ přeskočit mezi
světové výrobce luxusního zboží a módních doplňků. Protože její produkty luxusní a výjimečné bezpochyby jsou.
LIBOR JELÍNEK – Po studiu grafického designu na pražské Umprum pracoval jako art director v Ogilvy CID, poté založil společnost Dynamo design, kde působí jako kreativní ředitel. Je autorem či spoluautorem log a vizuálních stylů pro Air Bank, Banku Creditas, Home Credit, Drogerii Teta, Český florbal, Febiofest, město Plzeň, CS Cargo, Mendelovu univerzitu v Brně, vydavatelství Economia, Městskou knihovnu v Praze, Prague City Tourism a mnoho dalších.
