O tom, že kreativní venkovní kampaně nejsou jen záležitostí komerčních subjektů, se letos opět mohla přesvědčit česká laická i odborná veřejnost. Kampaň neziskové organizace Člověk v tísni „Češi, děkujem“ vyvolala nejen živou debatu, ale získala si i uznání odborníků. Mimo jiné na pražském reklamním festivalu PIAF, kde posbírala nejvíce cen.
Sázka na emoce
Reklama to byla v několika ohledech netypická – zpočátku nebyla vedena v jazyce srozumitelném pro příjemce a nepropagovala konkrétní „produkt“ – tedy v případě neziskové organizace konkrétní projekt. Jejím cílem bylo spíše vyvolat diskusi a pozitivně upozornit na činnost Člověka v tísni a fenomén dárcovství.
„Od začátku jsme věděli, že kampaň vzbudí v Česku velké emoce. Nicméně jsme se rozhodli do toho jít. Věřili jsme, že negativní emoce v první fázi kampaně (nápisy v cizích jazycích) budeme schopní převálcovat silnou pozitivní zprávou ve druhé části (poděkování od lidí, kterým Češi pomohli),“ říká Tereza Hronová, mediální koordinátorka Člověka v tísni.
Charita může mít odvážnější kampaň
Jde o ojedinělý jev nebo obecnější trend, kdy se neziskové organizace snaží oslovit veřejnost prostřednictvím venkovní reklamy? Obecně platí, že charitativní kampaně mohou být odvážnější a pracovat s většími emocemi než ty komerční, což se může pozitivně projevit právě v jejich úspěšnosti v kreativních soutěžích. Neziskové organizace navíc mívají k dispozici výrazné slevy od poskytovatelů reklamních ploch.
Neziskovky se slevou
„Podporujeme desítky charitativních organizací, tržní hodnota takového reklamního plnění činí stovky milionů korun. Nejaktivnější jsou dlouhodobě Dobrý anděl, Čtení pomáhá, Obědy pro děti, Charita a Nadační fond pro zdraví dětí. Subjektivně si myslím, že podíl charity na českém outdooru je nadprůměrný,“ říká Marek Pavlas, jednatel společnosti BigMedia, která je obchodním zastoupením firmy BigBoard. Ta je největším provozovatelem venkovní reklamy v ČR. Neziskové organizace platí u BigBoardu buď jen přímé náklady spojené s reklamou (tisk a výlep), nebo ji mají zdarma.
Kampaň zdarma
Provozovatelé reklamy se přitom s propagací snaží neziskovému sektoru aktivně pomáhat – v loňském roce uspořádal BigBoard akci reklamapomaha.cz, v rámci které vyzval „neziskovky“ k prezentaci jejich činnosti, a nabídl jim reklamní prostor zdarma. „Z několika desítek zaslaných přihlášek jsme vybrali 10 organizací, kterým jsme poskytli prostor na 400 billboardech. Pro řadu z nich to byla jediná forma propagace, kterou si mohly dovolit,“ dodává Marek Pavlas.
Ne každý umí příležitost využít
Ne každá organizace ale umí nabídnutou příležitost chytit za pačesy. Některé kampaně, které například pouze využijí printový vizuál, nefungují tak, jak by mohly, pokud by kreativa od začátku myslela na specifika OOH. Tedy málo textu a silné vizuální sdělení. Jinak zde platí stejné zásady a omezení jako pro komerční reklamu. „Neziskovky“ se obvykle chovají jako „klasický“ zadavatel, snaží se oslovit svoji cílovou skupinu a chtějí, aby byla jejich reklama co nejefektivnější. I ona výše zmiňovaná odvaha tedy musí mít své meze. Velmi dobře se do nich dokázala vejít třeba kampaň „Čtení pomáhá“, která není provokativní, ale přesto zůstává velmi vtipná a kreativní.
Jak na to?
„Obecně je reklama pro neziskovky drahá, můžou si ji dovolit jen některé. Závisí to většinou na schopnosti vyjednat si mediální partnerství a dobré – až žádné – ceny,“ vysvětluje opatrný přístup některých organizací Tereza Hronová.
Budoucnost s otazníkem
Jaká bude budoucnost neziskových kampaní ve venkovní reklamě v příštích letech? Trend ve využívání tohoto způsobu komunikace „neziskovkami“ zatím zůstával stabilní, nyní se ale objevují některá nová rizika. Venkovní reklama totiž čelí stále se zpřísňující regulaci. S tím, jak bude ubývat reklamních ploch, zmizí podle expertů z oboru i některé prostory pro propagaci charity. A to by pro neziskovky jistě nebylo příjemné.
„Mediální obraz ‚billboardářů‘ není dobrý, přitom spousta lidí ani netuší, že jsme často velmi významnými přispěvateli do rozpočtu třeba právě jejich obce. To, že se snažíme pomáhat neziskovkám a nepracujeme jen na komerčních kampaních, také není všeobecně známo,“ uzavírá Marek Pavlas.
Autor je konzultantem agentury My.cz.
Vtipný vizuál kampaně „Skutečný dárek“ organizace Člověk v tísni vsadil na osvědčené tváře – mimo jiné na Jana Budaře.
Foto: Člověk v tísni
