Facebook a Instagram jsou rozdílné platformy a je na nich nezbytné volit odlišný přístup při tvorbě obsahu i reklamy. Co by se stalo, pokud bychom v reklamě na obou platformách použili stejný obsah a zacílili na totožnou cílovou skupinu? Rozhodli jsme se realizovat tři experimenty.
Při každém z nich jsme na obou kanálech používali týž reklamní text a vizuál a mířili jsme na stejné publikum. Kampaně se ale lišily klientem a cílem. Všechny experimenty proběhly letos. Vzhledem k tomu, že na Instagramu je možné inzerovat pouze v rámci mobilní aplikace, srovnávali jsme primárně data ze zobrazení na chytrých telefonech.
Experiment 1: Cílení na zásah
Měli jsme širokou skupinu lidí s cílem posílit značku a povědomí o produktu. Jednalo se o plošné oslovování. Srovnávali jsme ceny za 1000 oslovených uživatelů a 1000 zobrazení. V tomto případě se Instagram neosvědčil. Facebook dokázal uživatele oslovovat levněji – především při umístění reklamy v jeho mobilní aplikaci. Rozdíly ale nebyly extrémní.
Experiment 2: Cílení na interakce
Tentokrát jsme oslovovali úzce vymezenou skupinu, u níž jsme chtěli vzbudit reakci. Kampaň tedy byla optimalizovaná na míru zapojení a pro měření jejího výkonu jsme zvolili cenu za engagement a vygenerované reakce (lajky, srdíčka).
Na rozdíl od pokusu číslo jedna tentokrát exceloval Instagram, který byl schopen interakce přinášet za podstatně nižší cenu. Nízká cena za engagement na počítačích je v případě Facebooku dána odlišností v tom, jakými různými způsoby je možno s obsahem interagovat, což se započítává do použité metriky.
Experiment 3: Cílení na konverze
Konverze pro nás byly nejhůře uchopitelné. Bylo by ideální, aby pokus běžel déle. Tuto kampaň jsme cílili na remarketingové publikum. Sledovali jsme cenu za proklik, přidání produktu do košíku a nákup, ke kterým jsme ještě přidali metriku ROAS, tedy návratnost mediální investice.Využili jsme víc verzí umístění reklamy.
Instagram prohrál na plné čáře, byl horší než všechny facebookové reklamní varianty. Mimo jiné se však ukázalo, že v tomto konkrétním případě by bylo velmi zajímavé pokračovat s experimentováním na jiných umístěních, než jsou klasické newsfeedy (hlavní sloupce) na Facebooku.
Autor je konzultantem digitální komunikace v PR agentuře Adison.
Při pokusu stál jeden prodej na Instagramu klienta zhruba 4000 korun.
Foto: iStock
