Více než dvě miliardy korun se ročně protočí na českém trhu reklamní produkce. Asociace producentů v audiovizi (APA) uvádí, že natáčení reklam tvoří asi 31 procent tuzemského produkčního byznysu. Z 99 členů asociace se jich skoro polovina nějak zabývá právě reklamní produkcí. Do té spadají tuzemské reklamní zakázky i servis pro zahraniční subjekty, třeba při natáčení na českých lokacích nebo při produkci v ateliérech.
Podle ankety, kterou loni asociace uspořádala mezi svými členy, je nejpalčivějším problémem branže novela silničního zákona. Platí od roku 2016 a prodlužuje lhůty pro získání povolení k natáčení. V praxi to znamená, že produkce nemohou rychle reagovat na požadavky klientů. „Podle odhadu APA tak naši členové přišli zhruba o 20 procent reklamních zakázek,“ říká výkonná ředitelka Kateřina Weissová.
Česko? Raději jinde
Pokud se londýnský producent rozhoduje, zda natáčet u nás, v Maďarsku nebo ve Slovinsku a ví, že všude jinde jsou schopni lokaci zařídit za týden nebo dva, je to pro Česko velký handicap. Producenti narážejí na nepružnost státu dlouhodbě – před čtrnácti lety začaly zahraniční filmové štáby raději natáčet v Maďarsku, které zavedlo systém daňových pobídek. Česko skluz dohnalo až v roce 2010. Teď pro změnu byrokratický aparát komplikuje zábory.
Zábory ve městech řeší příslušná městská část. Například v Brně je největší zájem o centrum a jeho náměstí. Podle zkušeností z moravské metropole situaci komplikuje i to, že systém žádostí o zábory není on-line, takže pokud o jedno místo požádá více subjektů současně, velmi těžko se dohledává, kdo byl první a tím pádem dostane přednost.
Ani to, že úřad zábor potvrdí, ještě nemusí znamenat konec problémů. Evidence podaných žádostí totiž nebývá propojená s evidencí potvrzených žádostí. Produkce se zeptá městské části, zda je nějaké místo v konkrétním termínu volné. Úředníci se podívají do systému, a tam žádný potvrzený zábor není. Produkce tedy začne plánovat natáčení. Jenže přibližně za měsíc se žadatel dozví, že zábor nakonec nebyl přidělen, protože v mezičase schvalování už ho přidělili někomu jinému. Pro klienty to pak znamená, že musí natáčení plánovat s ještě větším předstihem.
Přihoďte k tomu digitál
Produkčním společnostem navíc přibyla práce. Kampaň už neobnáší jen klasický televizní spot, klienti potřebují i digitální výstupy. Podle Milana Hrubého, ředitele klientského servisu digitální agentury 2Fresh, se rozdíly v produkci tvorby obsahu pro televizi a digitál stírají. „Už to není tak, že televizní produkce stojí řádově vyšší částky a že digitální spoty jsou otázkou pár jednotek hodin a nízkých desítek tisíc korun,“ podotýká. U televize i on-linu se musí řešit licence a práva, vhodný formát, storyboardy, casting nebo lokace.
Právě kvůli novým médiím roste zkušeným produkčním agenturám konkurence. „S dostupností technologií pro tvorbu videa se rozrůstá trh, což tlačí ceny níž a video je výrazně dostupnější,“ myslí si Jan Perout, zakladatel produkční agentury Bumerang Film. Spadá do stejné skupiny jako agentura Brain One (dříve Digital Brain), takže produkci mohou přizvat už ve fázi vymýšlení kreativního konceptu a ta od začátku přispívá vlastním pohledem na věc.
Klíčová je představa režiséra
Operátor O2 si produkci spotů zajišťuje dvěma cestami. U velkých televizních kampaní spolupracuje s poolem českých filmových produkcí, úzce pak s dvojicí postprodukčních studií, s nimiž rozvíjí stávající kreativní koncept Chytrá síť. Produkční firmy vybírá společně s kreativní agenturou na základě režisérské představy o ztvárnění spotu, neboli treatmentu. Druhou cestou je obsahový marketing na sociálních sítích, pro který operátor střídá několik osvědčených produkčních týmů. Zhruba polovinu on-line produkce si ale obstarává in-house. „Do on-linu investujeme zhruba 20 procent z marketingového budgetu. Televizní spoty adaptujeme tak, aby dobře fungovaly i v on-line prostředí,“ poznamenává David Daneš, vedoucí marketingové komunikace v O2.
Tvořit zároveň pro televizi a on-line ale podle Milana Hrubého z 2Fresh není vždycky šťastné řešení. „Mnohokrát se nám stalo, že klient poslal globální reklamu s tím, že ji chce použít i v on-linu. Bohužel se ve většině případů nakonec ukázalo, že výsledky nejsou tak oslnivé,“ podotýká Hrubý.
Jiný velký zadavatel, Pilsner Urquell, má k dispozici seznam dvanácti evropských produkčních a post-produkčních agentur, které oslovuje při realizaci kampaní. Jen tři firmy jsou na něm z Česka. Ročně vzniká kolem deseti spotů určených pro český trh, v celé Evropě je to asi čtyřicítka spotů.
„Hlavní výhodou našeho dlouhodobého partnerství je vzájemná znalost všech čtyř stran – marketing, agentura, produkce i post-produkce -, které se na vzniku spotu podílejí,“ specifikuje Pauline Newman, manažerka integrované marketingové komunikace. „Při výběru sledujeme mix parametrů, klíčový je ale přístup režiséra ke zpracování ideje a také složení a práce týmu, který se podílí na finálním výsledku,“ shrnuje manažerka. Výběr ovlivňuje také inovativnost, kvalita technického zabezpečení, a pochopitelně i cena.
Jakým směrem se tuzemská produkce ubírá, napoví nejnovější data za rok 2017. Asociace producentů v audiovizi je odhalí v červenci na karlovarském filmovém festivalu.
