Marketéři tuší, že je GDPR připraví o to nejcennější, co několik posledních let pohánělo jejich výkonnostní marketing – o zákaznická data. Právě na nich stavěli personalizovaný obsah, cílené reklamy, e-mailové kampaně i remarketing. Na základě dat dokázali efektivně nastavit nejen nástroje, ale i komunikační sdělení. Data-driven marketing společnostem přinášel prokazatelně lepší výsledky i vyšší tržby.
A pak přišlo GDPR. Podle něj mohou společnosti data bez souhlasu využívat jen, pokud k tomu mají tzv. oprávněný zájem. Pod tento výraz spadají především činnosti vyplývající z objednávky či ze smlouvy uzavřené mezi společností a zákazníkem. Pokud chtějí firmy data využívat k jiným účelům (mezi které patří i marketing), musí k tomu od zákazníků získat výslovný souhlas. A zároveň jim jasně sdělit, jaká data o nich budou sbírat a k čemu je budou používat. Tyto informace jim musí poskytnout předtím, než jim spotřebitelé souhlas udělí – například při první návštěvě webu nebo při objednávce.
Co myslíte, jaké procento návštěvníků vám souhlas dá? Samozřejmě bude záležet na mnoha faktorech, včetně kreativity sdělení a toho, jak bude návštěvníkům podáno. I tak se musíte připravit na to, že objem dat, který získáte, nejspíš rapidně klesne.
Sníží se tím ale výkonnost vašeho marketingu? Ale kdeže, spíš naopak. Značky budou muset své aktivity konečně zaměřit na zákazníky, kteří o to opravdu stojí a potvrdí to udělením souhlasu. Pokud s nimi budou na základě dat a jejich předchozího chování šikovně komunikovat, ukazatele úspěšnosti, jako jsou míra prokliku nebo konverze, jednoznačně porostou. Jakmile se marketéři dostanou přes prvotní šok ze ztráty obrovského množství dat, můžou se zaměřit na to hlavní: na zákaznickou loajalitu.
Zákazníci budou mít přehled o tom, jaká data a k čemu jsou využívaná, a chytré značky dokážou důvěru zákazníků přetavit v obchodní výsledky. Tomu se říká win-win vztah. Takže ne, GDPR data-driven marketing rozhodně nepohřbí, jen mu pomůže se vyvinout a dospět. Nechat za sebou tuny obsahu, který vlastně nikoho nezajímá, a zaměřit se na budování smysluplných vztahů, ve kterých obě strany dostanou to, co chtějí.
Duncan Hendy, manažer obsahové strategie, Kentico Software
