Díky přibývajícím možnostem šíření signálu a vyšším nárokům diváků na obsah vzrostl výrazně i počet stanic na českém trhu. V roce 2012 dosáhlo 80% podílu na trhu osm televizních stanic, zatímco v loňském roce bylo pro dosažení stejného podílu na trhu potřeba 13 televizních kanálů.
Nebudu daleko od pravdy, když prohlásím, že druhá vlna digitalizace povede k ještě větší fragmentaci. Čím více stanic je na trhu, tím více se sledovanost diváků mezi ně rozděluje. To následně vede ke snižování průměrného ratingu na jeden odvysílaný spot. A čím více se tato hodnota snižuje, tím více pak roste počet tzv. nulových spotů. Tak se označují spoty, které, bez ohledu na svou délku, podle oficiálního měření vygenerovaly nulovou sledovanost, tedy signalizují, že je neviděl žádný divák. Je to však skutečně tak? Opravdu „nula“ znamená, že daný spot nikdo neviděl?
Stejnou otázku si položili ve Švédsku, kde dosahuje nulové hodnoty 42 procent všech spotů odvysílaných na všech stanicích. Ani největší televize si s problematikou nulových spotů nevěděly příliš rady, proto loni společně podnikly unikátní experiment. Na trh tehdy vstupoval elektrický motocykl Vessla. Jednalo se o úplně nový brand, který do té doby nikdo neznal. Poskytl tak ideální příležitost, jak zjistit, zda i nulové spoty mají svou hodnotu a přínos. Cílem stanic bylo naplánovat kampaň zcela obráceně, než je zvykem. Založily ji na maximalizaci „nulových“ spotů – čili tak, aby reklamní spoty nikdo neviděl. Kampaň naplánovaly do časů, ve kterých byla očekávaná nulová sledovanost. Celkem stanice odvysílaly 3598 spotů, z nichž pouze šest procent zaznamenalo sledovanost vyšší než nula. Výsledky experimentu byly ohromující. Web produktu zaznamenal 23 tisíc návštěv a brand rozeznalo 56 procent respondentů. Produkt byl vyprodán už za dva týdny. Na to, že kampaň „nikdo“ neviděl, je to hezký výsledek, nemyslíte?
V Česku se od roku 2012 zvýšil počet nulových spotů desetinásobně. I díky tomu stanicím klesá efektivnost příjmu z reklamy, jelikož zadavatelé tento fakt opomíjejí, za nulové spoty tedy neplatí a obecně je na obrazovce neradi vidí. Kdy si konečně uvědomíme, že ne všechno je jenom v číslech a že je zapotřebí vidět i za roh?
Michaela Vasilová, jednatelka, Atmedia
