Na zimní olympijské hry se jen v České televizi letos dívalo přes 6,6 milionu diváků. Z hlediska sledovanosti přilákaly nejvíc diváků přenosy z hokeje, rychlobruslení nebo biatlonu. „V některých zemích západního světa nejsou olympiády nadřazovány nad ostatní světové sportovní akce, ale u nás je tomu přesně naopak,“ pochvaluje si Petr Hercík, výkonný ředitel agentury Sport Invest Marketing. Všichni olympijští reprezentanti se tak podle něj dostávají dva měsíce před začátkem her do hledáčku novinářů a tedy i veřejnosti.
„Zejména v případě zlatého úspěchu se vyhledávání zpráv završené šťastným koncem překlopí ve fanouškovství, obdiv, respekt, známost a ochotu přijímat další informace o sportovci,“ dodává Hercík. A tehdy přichází příležitost pro komerční subjekty. Zlaté sportovní osobnosti totiž dokáží velmi dobře upoutat pozornost k reklamnímu sdělení a pomoci se zapamatovatelností.
Načasování je základ
Jak agentury, tak samotné firmy, které mají se zlatými olympioniky navázané spolupráce, potvrzují, že se v kampani nestačí vézt na vlně úspěchu. „Je také třeba si ujasnit, už při výběru sportovce, jaké komunikační nástroje chcete použít v kampani, zda budete točit nový televizní spot, budete cílit i na publikum na sociálních sítích nebo plánujete přítomnost sportovce na vašich eventech,“ říká Světlana Votočková, senior brand manažerka společnosti IDC Praha pro značku sušenek Lina, která se loni spojila s dnes už dvojnásobnou olympijskou vítězkou Ester Ledeckou.
„Je důležité mít plán využití. Stávalo se, že firmy z prvotního nadšení rychle podepsaly a pak nevěděly,“ potvrzuje Petr Hercík. Právě promyšlené a hlavně včasné spojení s lyžařkou a snowboardistkou Ester Ledeckou se vyplatilo řadě značek. Automobilka Audi, která díky dlouholeté spolupráci s národní lyžařskou asociací zařadila Ester do svého Ski Teamu už v polovině roku 2016, na její úspěch mohla zareagovat jednoduchým a poutavým vizuálem, kde si pohrála se svým logem a tisícinou sekundy, o kterou Ledecká vyhrála na olympiádě superobří slalom (Super-G).
Správný čas zvolila už zmíněná Lina, která se sportovkyní zahájila spolupráci loni v červnu. „Navázali jsme na předchozí strategii a positioning ‚Zasloužená odměna za pořádný výkon‘. Předtím jsme už rok spolupracovali s Ondřejem Synkem a Vavřincem Hradilkem. Naše kampaně probíhají zejména na podzim a na jaře, bylo tedy logické začlenit do komunikace i zimní sport,“ vysvětluje Votočková s tím, že spojení se sportovci zvyšilo prodeje o desítky procent.
Silně využívá spolupráce s Ester – zejména na sociálních sítích – Coca-Cola. Ta jako oficiální celosvětový partner letošní zimní olympiády mohla na nečekanou výhru v lyžařské disciplíně zareagovat okamžitě. Největší úspěch podle manažerky pro sociální sítě Zuzany Kadlečkové zaznamenalo video, kde Ester paroduje Johna Travoltu z Pulp Fiction. Jen přes víkend nasbíralo milion zhlédnutí.
Samotná marketingová hodnota Ester Ledecké navíc může nabrat globální obrátky. „Vedeme několik jednání. Už před olympiádou jsme vyhlásili jasný cíl získat pro Ester jednu velkou globální smlouvu. K tomu teď směřujeme a myslím, že se k jejímu uzavření blížíme,“ říká David Trávníček, šéf agentury Sport Invest Marketing, která Ledeckou zastupuje.
Kdy je moc už příliš?
Úkolem agentury zastupující sportovce je podle Karla Tejkala z České sportovní i pohlídat, aby měla spolupráce jasnou strategii. Vysvětloval to na příkladu judisty Lukáše Krpálka, který jako jediný z české výpravy přivezl zlato z letních olympijských her v Rio de Janeiru.
„Nechtěli jsme, aby Lukáš vykoukl z každého obalu v regále,“ říká. Zajistili mu tak portfolio šesti partnerů, mezi které patří Česká podnikatelská pojišťovna, Kostelecké uzeniny, Nike, CarTec Group a Pivovar Svijany, a to na čtyřletý olympijský cyklus. „Cestou je kvalita, nikoliv kvantita. Jedna věc je totiž subjektivní vizibilita a jiná zase marketingová hodnota, která se váže k dlouhodobému kontraktu,“ dodává Tejkal.
Přílišná snaha o zviditelnění poškodila třeba pětibojaře Davida Svobodu. „Jezdil jsem na akce zadarmo nebo za velmi nízkou odměnu. Částečně jsem tím snižoval svoji hodnotu na marketingovém trhu,“ řekl v rozhovoru pro MAM. Votočková zase vnímá další rizika. Například nenadálý vážný úraz sportovce nebo delší absenci úspěšných trofejí. „Od tenistky Eugenie Bouchardové, po sérii neúspěchů sponzoři odcházejí,“ poukazuje.
Na sportovce, který ve své disciplíně sbírá úspěchy stabilně a dlouhodobě, letos před olympiádou vsadila značka Pilsner Urquell společnosti Plzeňský Prazdroj. Jakožto oficiální partner českého olympijského týmu se v reklamě spojila s rychlobruslařkou Martinou Sáblíkovou. V Jižní Koreji přidala do své sbírky už šestou olympijskou medaili. Prazdroji šlo prý hlavně o propojení vnímání sportovce a značky. „Naše pivo je celosvětově známé a bývá často pro mnoho lidí synonymem toho nejlepšího z Česka, stejně jako sportovci, kteří nás reprezentují ve světě a s nimiž spolupracujeme,“ říká za pivovar jeho brand manažer Martin Troupa. Přestože natáčení spotu bylo náročné a štáb musel za Martinou hodně dojíždět a přizpůsobovat se jejímu tréninkovému plánu, úsilí stálo podle Troupy za to. „Podle výzkumu byla naše reklama nejúspěšnější z pohledu znalosti spojení s Českým olympijským výborem,“ říká.
Propojit sportovce pomáhá i ČOV
Právě s vytížeností atletů je třeba počítat dopředu, potvrzuje Tomáš Veselý, marketingový a produktový manažer značky mobilních telefonů Honor. Ta od roku 2015 spolupracuje se snowboardistkou Evou Samkovou. Rozhodně snazší je se sportovcem navázat kontakt. „Pokud nejde značka proti ideálům a přesvědčení sportovce, pak se jedná jen v obchodním duchu,“ potvrzuje Veselý.
Většina vrcholových sportovců je navázána na agentury, někteří využívají pomoci individuálních manažerů. S potenciální reklamní spoluprací ale pomáhá i Český olympijský výbor, který se snaží propojit v rámci projektů jako Sazka Olympijský víceboj nebo T-Mobile Olympijský běh své vlastní partnery se sportovci. Podle mluvčí Barbory Žehanové jde třeba o spolupráci kajakáře Jiřího Prskavce s karlovarským hotelem Imperial.
A kde je v Česku prostor pro další využití sportovců k propagaci? „Vidíme ho u e-shopů, aplikací a dalších on-line služeb. Existují dílčí spolupráce, ale tento segment se sportovcům ještě trochu vyhýbá. U některých stále cítím vůči spolupráci se sportovci jisté stigma,“ uzavírá za Sport Invest Petr Hercík.
