Dnes je tolik způsobů, jak se spotřebitelům dostat na oči. Už to není ta dřívější nuda z devadesátých let, kdy jsme všichni plánovali jenom tisk, televizi, outdoor nebo rádio. Normou byla celostránka, třicetisekundový spot a billboard. Naše umění spočívalo ve schopnosti naplánovat kampaň s tím jedním až dvěma zdroji dat, které jsme měli. Spoustu médií jsme kupovali i bez dat. A že do nich šlo mediálních peněz!
Mladí jsou úzce zaměření
Pro nás pamětníky bylo v druhé polovině našeho profesního života výzvou udržet krok s moderními trendy. Hltali jsme zpočátku všechno nové, pak trochu vystoupali po žebříčku korporátní hierarchie a mohli bez výčitek zaspat, protože těm detailům a novinkám se za nás věnovali jiní. O novinkách jsme slýchali z vyprávění a nůžky se začaly rozevírat.
V našem oboru z toho vznikl takový hybridní „maglajz“. Máme tu mladé specialisty, kteří chápou svůj ostrůvek technologicky nejmodernějších vychytávek, které sami používají. Mobily mají plné život usnadňujících aplikací a televizi často nemají.
A jak se odborně specializují, tak jim nemůžeme oponovat, protože se vždycky oženou nějakým technickým pojmem, který znají jenom oni. V agenturách jim přijde nějaké zadání pro tu jejich konkrétní věc a v ní jsou doma. Kde jsou ale odborníci, kteří chápou nějaký širší mediální kontext? Pro mě to je docela zásadní oborová otázka.
Bojím se, aby nám ta mladá generace obsáhla nejenom ty svoje nové, voňavé a technologiemi protkané disciplíny, ale i samotný prazáklad toho, jak reklama funguje jako celek. Protože jsme mívali málo dat, o to větší jsme museli mít představivost. A také schopnost pohlédnout za hranici čísel. Bylo vzrušující, když jsme mohli v televizi poprvé měřit alespoň kumulovanou sledovanost v populaci (GRP) a zásah (reach), i když o tom, jestli kampaň bude fungovat, to nevypovídalo. K tomu bylo nutné znát teorii fungování reklamy a pokud možno si také sáhnout na konkrétní výzkumy a analýzy, které ty teorie potvrzují. Ať už to byly ekonometrické modely, single source studie, nebo metody měření efektu různých touchpointů na prodeje.
Vlastně si připadám ve výhodě, protože jsem vyrůstal v době, která postupně spěla od jednoduchosti ke složitosti. Postupně se vědomosti nabalovaly. Pro člověka, který do oboru vstoupí dnes, je mnohem těžší se zorientovat.
Strategické plánování musí mít nějakou funkční metodu. Byl jsem při tom, když se zaváděly v globálních mediálních agenturách různé plánovací metody. Zažil jsem to minimálně pětkrát. Doprovázely to pak různé nástroje plánování, softwarová řešení, sdílely se případové studie, jezdily k nám návštěvy z centrály, aby nás „evangelizovaly“.
Čtyři skupiny, čtyři různá očekávání
Pozoruji, že dnes se nejčastěji aplikují různé modifikace přístupu See-Think-Do-Care (STDC). Je to pro mě vítaný nový rámec, který umožňuje nahlížet na přebujelou komplexitu jednoduchým filtrem. STDC jde vysvětlit lidskými pojmy, které jsou srozumitelné pro každého.
Na prvním místě je tu v nějakém médiu (touchpointu) umístěný formát, který sdělení přenáší. Ten má určité cílení. Těch je dnes asi tisíc různých, ale v principu cílíme na čtyři skupiny lidí: na ty, u nichž potřebujete budovat povědomí (See), ty, u nichž potřebujete posouvat preferenci své značky (Think), ty, které potřebujete okamžitě konvertovat v prodejní výsledky, protože jsou rozhodnuti učinit nákup (Do), a konečně ty, kteří váš produkt už koupili a nechcete je ztratit (Care). Uvedené skupiny rozpoznáte podle toho, že vysílají digitální a behaviorální signály, v jaké fázi nákupního trychtýře se nacházejí.
Pak je potřeba přizpůsobit obsah reklamního sdělení tomu, abyste v dané skupině dosáhli stanovených cílů. Také musíte stanovit měřitelné klíčové ukazatele výkonnosti (KPI) pro každou z těchto fází. Ne všechny budou dokonalé, ale je třeba mít správně nastavená očekávání. Nebudete pak čelit zklamání, že lidé sice dokoukali na YouTube vaše video, ale nešli si hned na e-shopu něco koupit.
See-Think-Do-Care je univerzální
Model STDC má velký přínos právě v tom, že se používají správné metriky. Některé reklamy mají za úkol posouvat povědomí, od jiných se očekává představení produktových benefitů, nechybí ani konverzní výkonová část. Neuškodí mít povědomí o obecné návratnosti jednotlivých mediatypů, protože je to jediná metrika, která nás má nakonec zajímat.
Autorem modelu See-Think-Do-Care, který pomáhá odborníkům vyznat se ve složitém digitálním prostředí, je indický analytik a autor knižních bestsellerů o webové analytice Avinash Kaushik. Přišel s ním v pravou chvíli. Dokonce i velké globální mediální agentury tento model převzaly a adaptovaly ho z on-line do off-line prostředí médií. Přístup STDC lze tedy v podstatě aplikovat na veškerá komunikační média.
Autor je zakladatelem kreativní agentury AdHackers.
Umí mladá generace marketérů obsáhnout kromě svých on-line disciplín i samotný prazáklad fungování reklamy?
Foto: Thinkstock
