Zdůrazňování českosti není u nadnárodních řetězců příliš uvěřitelné. Přitom by se nemusely stydět za to, že jsou zahraniční. Když by přivezly privátní výrobky z Anglie, Nizozemska nebo Německa, tak by se k nám dostaly třeba kvalitní holandské sýry. To by zákazníci ocenili a spíš by tomu uvěřili,“ navrhuje Karel Týra, generální ředitel společnosti Nielsen v České a Slovenské republice. Tato globální agentura měří chování spotřebitelů v maloobchodě.
Potravin pod privátní značkou se u nás dlouhodobě prodává kolem 18 procent z celkového obratu. Čím to, že se to v průběhu let nemění?
Rájem privátních značek je západní Evropa. V Pacifiku jsou to v oblasti rychloobrátkového zboží čtyři procenta, v Latinské Americe osm procent, Severní Amerika je na tom podobně jako my. Očekával bych, že privátní značky u nás rok od roku porostou, už jenom proto, že obchodní řetězce, které u nás působí, pocházejí ze zemí jako je Velká Británie, Nizozemsko nebo Německo. Tam mají privátní značky třeba i 40procentní podíl. Jedním z hlavních důvodů, proč u nás stagnují, je fakt, že značkové zboží je ve vysoké míře prodáváno ve slevových promo akcích. V některých kategoriích se ve slevě prodá i devět z deseti značkových výrobků. Jsme v tomto ohledu v Evropě na špici. Tím se značkové zboží dostává skoro na cenu privátních značek.
Takže čím více je slevových promoakcí, tím méně se nakupují privátní výrobky?
Pokud vyloučím privátkami extrémně málo pokryté kategorie, jako jsou piva nebo hořké bylinné likéry, platí to tak, jak říkáte.
Na tom je vidět, že si u nás privátní značky spojujeme hlavně s nízkou cenou.
Rozhodně. Nejčastější motivací pro jejich nákup je nižší cena. Polovina z tuzemských zákazníků to tak má. Jenom čtyřicet procent lidí u nás si myslí, že privátky znamenají vysokou kvalitu za rozumnou cenu, kdežto v Německu to je šedesát procent. Kdyby privátní značky sázely více na svou kvalitu a unikátnost, měly by větší šanci na úspěch, a to navzdory zlevněnému značkovému zboží.
Obchodníci ale pomalu ustupují od nejlevnějších kategorií svých značek ve prospěch těch prémiovějších.
Je to tak. Z naší analýzy vidíme zajímavý nárůst nových řad a produktů v prémiovém segmentu. Jestli si chtějí privátky z maloobchodního koláče ukousnout víc než dosud, tak je to nepochybně krok správným směrem. Prémiových privátních značek je už dvakrát tolik než těch v kategorii „value“, tedy takzvaných cenových bojovníků. Co se ale prodejů týče, tak těch levnějších se kupuje stále desetkrát tolik. Portfolio dražších se tedy rozšiřuje, ale zájem o něj je výrazně menší. Přesto by se touto cestou měli obchodníci vydat. V konkurenčním boji mezi řetězci mohou privátní značky sehrát důležitou roli na poli odlišnosti a taky loajality zákazníků.
Čím je tato změna strategie způsobená?
Jednak dobrou ekonomickou situací, protože minulý rok byl co do maloobchodních obratů rekordní. To bylo mimochodem dáno hlavně růstem cenové hladiny, nikoliv prodaným objemem zboží. Spotřebitelé pomalu přecházejí k prémiovějšímu zboží, které je pro výrobce i prodejce výnosnější. Druhým důvodem je to, že obchodníci už chtějí být spojováni s kvalitními výrobky, ne s cenovými bojovníky.
Které maloobchodní řetězce s vlastními značkami pracují nejlépe?
Privátní značky jsou samozřejmě typické hlavně pro diskonty, třeba Penny Market nebo Lidl. Lépe než širokosortimentní prodejci s nimi ale podle mě pracují drogistické sítě, jako je Rossmann, Teta a DM drogerie.
Existují kategorie, ve kterých privátky chybí?
Takových je v rychloobrátkovém zboží opravdu minimum. Jde třeba o slivovici, u které by ale spotřebitel kvalitní zboží pod privátní značkou asi nehledal. Nebo insekticidy ve spreji. Prostoru pro rozšiřování do nových kategorií už moc není. Mohou ale expandovat v rámci těch stávajících. Jsou logicky silnější v komoditním zboží, jako je mouka nebo cukr, kde vztah ke značce nehraje takovou roli. Naopak u sycených nápojů nebo piva je emoční vztah ke značce silný, tam je potenciál pro privátky malý.
Vztah značkových výrobců k privátním značkám se asi nemění, že?
Zůstává víceméně negativní. Ti velcí, kteří je sami produkují, je berou jako nutné zlo. Díky nim vytěží svou výrobu a utuží vztahy s řetězci, které pak odebírají i jejich značkové zboží. Pro ty menší je to zase často jediný způsob, jak se dostat na regály. Zde může pomoci internetový prodej, který v tomto ohledu skýtá prakticky neomezené možnosti. Prodej potravin po internetu do budoucna sníží závislost výrobců na produkci privátních značek.
Co by maloobchodním značkám pomohlo marketingově?
Líbí se mi „umbrella brandy“. Jde o značky, které zastřešují širší sortiment zboží. Zákazníkovi to usnadňuje orientaci v nabídce. Komunikace je daleko efektivnější, než když existuje pro každou kategorii speciální značka. Umbrella brandy se dají v místě prodeje, ale třeba i v televizi, propagovat velmi dobře. Když bude mít s nějakým výrobkem zákazník dobrou zkušenost, tak si pak pod stejnou značkou rád koupí i úplně jiný. A to je z hlediska reklamy velmi efektivní. Příkladem je třeba Albert a jeho značka Česká chuť, kterou zavedl vloni.
Při jaké velikosti by měl rychloobrátkový obchodník zavést své vlastní značky?
Čím dříve, tím lépe. Dobrým důkazem toho je on-line sektor. Privátní značky má už i Rohlik.cz. Je třeba si ale uvědomit, že privátní značky jsou dvousečná zbraň. Mohou posilovat věrnost k prodejci, ale při špatné kvalitě mohou naopak výrazně uškodit.
Kam se bude vývoj ubírat dál?
Privátky porostou. Věřím, že se v dohledné době přehoupnou přes dvacetiprocentní podíl. Obchodníci to mají ve svých rukou.
Karel Týra
Vystudoval VŠE v Praze se zaměřením na marketing a management. V roce 2006 nastoupil do společnosti Nielsen. Od roku 2010 v ní působil jako obchodní ředitel, čímž zastřešoval péči o klienty z řad výrobců potravin a drogistického zboží. V roce 2016 převzal zodpovědnost za pobočky Nielsen v České a Slovenské republice jako generální ředitel. „Design privátních výrobků se velmi zkvalitnil. Průhledné obaly s minimem grafických prvků nahradily takové, které si nezadají s těmi značkovými,“ míní Karel Týra.
„Pouze jedno procento lidí v České republice nekupuje privátní značky nikdy,“ říká Karel Týra.
Foto: Libor Fojtík
