Zákazníci nakupující on-line oceňují především úsporu času. Ale jen 14 procent z nich by uvítalo, kdyby jim jejich obchod v pravidelných intervalech posílal nákupy úplně bez objednání. I to zaznělo na konferenci Primetime for… Big Data 2018 o užití dat v marketingu a zejména v on-line prodeji, kterou uspořádala společnost Blue Events.
Podle Ondřeje Žáka z poradenské společnosti Ernst & Young by výše zmíněné nákupy bez objednávek mohly být založeny na nákupní historii jednotlivých klientů. Šlo by o běžné položky, jako jsou zubní pasta, kartáček nebo šampon. „Kdybychom ale v této automatizaci pokročili ad absurdum, zákazník by dostával stále stejné výrobky,“ upozornil Žák s tím, že podle výzkumu E&Y polovina lidí chce, aby jim prodejce sám nabízel i novinky.
Z průzkumu, který tato společnost dělala vloni, vyplývá, že 80 procent retailerů si myslí, že plošné reklamní kampaně mají negativní dopad na jejich zisky. Žák tedy obchodníkům poradil, aby porozuměli potřebám svých zákazníků, byli neustále on-line a personalizovali nabídku.
O ponožky v newsletteru zájem nebyl
Zákazník sbírá body a za ně dostává poukázky na nákup. Zároveň podle své útraty získává určitý status. Tak funguje věrnostní klub firmy Baťa, který má na starost manažer Lukáš Ohanka. V klubu rozdělují členy na zákazníky kupující dražší boty, ty, kteří kupují naopak levnější zboží, a konečně ty, kteří jsou v tomto směru nevyhraněni.
Baťa experimentoval s newslettery, které nabízely zboží v cenových kategoriích, jež odpovídaly daným skupinám zákazníků. Když zacílil na první dvě zmiňované skupiny, nabídka se setkala s třikrát vyšší konverzí než v případě e-mailu s univerzální nabídkou bez cenové specifikace.
Věc je ale složitější. Pro skupinu zákazníků Ambassador, která v kamenných prodejnách Baťa nakupuje během roku nejčastěji, je typický doplňkový nákup. Nejčastěji se jedná o ponožky nebo punčocháče. Tomu se tak přizpůsobil i newsletter, který zvýraznil právě ponožky.
„Vypadalo to jako nabídka přinesená přímo na podnosu. Přesto měla menší úspěch než klasická bez segmentace. Možná lidé v newsletterech nechtějí vidět to, co kupují. Rádi si prohlédnou dražší boty a kabelky, ale pak si koupí něco levnějšího,“ zauvažoval Ohanka. Poučení si z toho vzal takové, že i na první pohled perfektní návrhy spolupracujících marketingových agentur, které vypadají jako sázka na jistotu, nemusejí vůbec vyjít.
Otázka na Ohanku z publika zněla, co říká na to, že někteří prodejci ruší svoje zákaznické kluby a odůvodňují to příchodem nařízení GDPR. „Je to výmluva některých lidí, kteří potřebují argument pro vedení, proč něco takového opustit,“ odpověděl.
Regál na míru
O predikci nákupního košíku promluvil Ondřej Vaněk, spoluzakladatel firmy Blindspot Solutions. Tato společnost využívá umělou inteligenci a strojové učení a spolupracuje s on-line obchodem Rohlik.cz.
Cílem je ušít zákazníkovi nabídku přímo na míru a na stránkách mu ukázat přesně to, co si chce koupit. „A tady je k tomu tlačítko, kterým dáš zboží do košíku. Pak zaplať a je to. Vyřízeno za 38 sekund. Ušetříme mu tím čas a ještě mu tam přihodíme pár věcí, které si určitě chce taky koupit,“ řekl Vaněk, který by prý chtěl, aby v supermarketech našel personalizovaný regál jen pro sebe.
„To je samozřejmě nesmysl, ale e-shopy to umožňují. Přijdu na stránku, kde jsem zaregistrovaný, a vidím předpřipravený nákupní košík.“ Zároveň přiznal, že tomu něco chybí. Zákazník kouká do virtuálního obchodu okénkem o rozměru své obrazovky. Postrádá smyslové požitky, které by našel třeba v kamenné pekárně.
Vaněk na závěr své prezentace čelil dotazu z publika, jestli není paradoxní, že jeden z nejúspěšnějších maloobchodníků Lidl vůbec žádný personalizovaný marketing nedělá. „Jsme na začátku nové éry, tudíž je jasné, že inovátoři nemohou mít takový zisk jako zavedení obchodníci,“ odpověděl.
Pouze 11 procent maloobchodníků je přesvědčeno, že dokáže vytěžit prodejní data.
Pouze 9 procent maloobchodníků dokáže držet krok s rychlým tempem změn v technologiích.
Pouze 7 procent maloobchodníků dokáže inovovat tak, aby vyhověli měnícím se potřebám svých zákazníků.
Zdroj: Ernst & Young
