Nejdůležitějším médiem pro reklamní kampaně zůstává televize. Potvrzují to nejen rostoucí objemy inzerce, ale také podíl televizních spotů a product placementu na celkových výsledcích letošní Zlaté pecky. Z dvaceti ocenění jich osm bylo spojeno s televizní obrazovkou.
Největším počtem cen za jednu kampaň se může pochlubit Saatchi & Saatchi za spoty pro T-Mobile s Ivanem Trojanem. Dvakrát zabodovala v kategorii televizních spotů a sám Trojan byl vyhlášen nejlepším hercem v reklamě (více o tomto hlasování na straně 22). Jinak byl souboj vyrovnaný: po třech cenách si odnesli zástupci Triadu a Havasu, dvě pecky má slovenský Wiktor Leo Burnett, pak už měli všichni po jedné pecce.
Kromě T-Mobile porotu mezi nominovanými televizními spoty pobavil neotřelý způsob, jak divákům představit úrokové sazby Poštové banky. Agentura Wiktor Leo Burnett se inspirovala francouzskými velkofilmy o nespoutané markýze Angelice, oblékla herce do historických rób a nechala je za zvuků známé orchestrální hudby romanticky vzdychat nad výhodností bankovní nabídky.
Slovenský Triad zabodoval malovanýma rukama se zvířecími motivy, na kterých postavil spoty propagující mléčné produkty Rajo Probia s čistě přírodním složením. Vyplatilo se oslovit italského malíře Guida Danieleho, který osobně dohlížel i na výběr vhodných rukou. Točilo se tři dny, namalování jednoho zvířete zabralo pět hodin.
Spokojen může být pražský Havas, jehož kampaň na správné třídění odpadu pro EKO-KOM už získala řadu oborových ocenění. Letušky nahrazující popeláře a další zábavné výměny profesí podtrhující chaos, když nic není na svém místě, bavily i porotu Zlaté pecky.
V kategorii product placementu bylo vyzdviženo třeba to, jak se brněnská pobočka Raiffeisenbank nenásilně, ale viditelně stala jednou z lokalit pro natáčení druhého dílu druhé série detektivních příběhů Labyrint v České televizi. Televize Prima dokázala dostat product placement i do své zpravodajské hodiny, když v pořadu Divácké zprávy moderátoři každý den otevírali jedno okénko adventního kalendáře e-shopu Mall.cz s ukrytým produktem.
Zavřené internetové hranice
Politické poměry před listopadem 1989 při své jednodenní akci názorně připomněl zákazníkům mobilní operátor O2, a to na Slovensku i v Česku. Agentura Triad se inspirovala internetem coby médiem bez hranic a pro výročí 17. listopadu přišla s virtuální závorou. Pokud se uživatel připojoval na zahraniční stránky, objevilo se mu varování, že za socialismu by to byl trestný čin svévolného opuštění republiky. „Svoboda není samozřejmost,“ apeloval operátor – a byla z toho Zlatá pecka.
Cenu za multimediální a internetovou prezentaci získala agentura Dark Side za svou práci pro Nadaci Charty 77. Ta potřebovala podpořit sbírku na pořízení nového zvonu Václav do pražského kostela sv. Havla. Agentura rozdala osobnostem spojeným s bývalým českým prezidentem Václavem Havlem třicet malých zvonečků a vyzvala je, ať je předávají dalším lidem. Cestu zvonků napříč světem mohli všichni sledovat na webu a díky tomu si ověřit teorii, že každý člověk na světě je s někým dalším spojen díky řetězci šesti jiných lidí. Hravá kampaň pomohla překonat částku potřebnou na odlití zvonu.
Slovenská agentura Made by Vaculik si odnesla Zlatou pecku za kreativní způsob, jakým se vypořádala s oceněním autora slovenského etymologického slovníku. Cenu uděluje Nadace Tatra banky a bylo potřeba něco tak neatraktivního jako slovník zpracovat nejen pro samotný koncept kampaně, ale i pro design limitované edice platebních karet. V agentuře se vydali cestou typografického zpracování slovníkových hesel týkajících se lokalit kampaně i banky.
Haló, tady Rytmus
Se slovy si pohrává i další oceněná kampaň, koncept Nevýslovně luxusní od pražské agentury McCann pro klienta Rémy Cointreau. Francouzský likér se potýkal s tím, že návštěvníci barů nevědí, jak jeho název správně vyslovit. Kreativní koncept se tím inspiroval a kromě samotného likéru učil spotřebitele vyslovovat i další lahůdky, například amuse-bouche nebo bouf bourguignon.
A vyřídilka nechyběla ani slovenskému rapperovi Rytmusovi, kterého do služeb antiperspirantu Rexona najala agentura Zaraguza. Kampaň na rozdíl od konkurenčních přípravků chválila pocení a dělala si legraci z těch, kdo se nikdy nepotí. Jednou ze součástí konceptu ale byl i „mobilní pachoměr“. Stačilo vytočit telefonní číslo uvedené v on-line videu s Rytmusem, zpěvák volajícího na dálku „očichal“ a zhodnotil, jak moc je zpocený. Předtočené reakce končily doporučením, že tato míra pocení už je moc i na Rytmuse, takže je na čase si koupit Rexonu.
Osud ruských vězňů
Kromě dvaceti hlavních Zlatých pecek a nejlepšího reklamního herce loňského roku byly vyhlášeny také čtyři speciální mediální ceny. Firma Media Marketing Services ocenila varovný rozhlasový spot plzeňského policejního ředitelství z produkce Radiohouse. Zvláštní ocenění si zasloužilo také spojení Škody Auto s televizní stanicí Prima Cool u příležitosti představení modelu Kodiaq. Speciální projekt, při němž se přechodně měnil i název stanice, dostal název Cooliaq.
Amnesty International zapůsobila webem a virtuální simulací Prison Exit od agentury Havas. Cílem bylo připoutat pozornost veřejnosti k problematice ruských vězňů svědomí. Skoro šestiminutové 360stupňové video zprostředkovávající atmosféru fiktivního ruského vězení musí návštěvník vydržet celé a pak dostane možnost podepsat petici na podporu konkrétních vězňů.
Ocenění Vysoké školy kreativní komunikace putovalo výše zmíněnému projektu O2 k 17. listopadu.
Slováci pojali bankovní nabídku jako parodii na Angeliku, markýzu andělů.
Foto: Wiktor Leo Burnett
