Společnost Dunnhumby od začátku roku spravuje pro řetězec Tesco v České republice oblast on-line médií, ale i ochutnávky a celkovou komunikaci na prodejní ploše. Nástroj Connect Media pomáhá naplánovat vhodná média, která zasáhnou zákazníka v obchodě v ten správný čas. Dosud měla Dunnhumby na starosti hlavně věrnostní program Tesco Clubcard. „Před pěti lety bych řekl, že lidé chtějí hlavně nakoupit levně. Dnes chtějí za svoje peníze hodnotu,“ komentuje změny v maloobchodě Stephen Russell, středoevropský ředitel Dunnhumby.
V čem přesně spočívá vylepšení kampaní v Tesku, které nabízí váš nový nástroj?
Connect Media propojuje věrnostní program Tesco Clubcard s aktivitami přímo v obchodech. In-store média dřív znamenala třeba jen podlahovou reklamu. Ve srovnání s dosavadními kampaněmi teď při plánování využíváme data od více než tří milionů českých a slovenských domácností. Byznys Dunnhumby nestojí na tom, že bychom nabízeli tu reklamní plochu na podlaze. To samo o sobě nemá smysl. Sice po nás samy značky někdy chtějí, abychom pokryli všechny jednotlivé prodejny jejich reklamou, ale když z toho nemá zákazník skutečný užitek, tak v tom nevidím smysl.
Jaká média v místě nákupu jsou podle vaší zkušenosti nejefektivnější?
Úspěch jakékoliv in-store kampaně závisí na plánování, do čehož patří porozumění cílovým skupinám. Jde o to, kde, kdy a jak zákazníci nakupují. Poté je nutné vytvořit komplexní mediální plán. To je podle mě důležitější než soustředit se na možnosti dílčích nosičů.
Jak nejlépe posilovat zákaznickou zkušenost?
Personalizací komunikace. Díky ní zákazníci vidí, že obchodník je zná a rozumí jejich potřebám. Pro každého zákazníka prodejnu samozřejmě personalizovat nemůžeme. Ale můžeme cílit na každého jednotlivce pomocí jiných nástrojů tak, aby si řekl, že ho tenhle obchod zná a stará se o něj.
Ale jak to může konkrétně dělat?
Dejme tomu, že má zákazník rád určitou značku a tato značka uvádí na trh novou příchuť. My víme přesně, kdo jsou příznivci této značky a kde nakupují. Na základě toho jim můžeme zaslat vzorek nebo slevový kupon, který ale mohou uplatnit jenom v konkrétním obchodě. Pokud se zákazník rozhodne nabídku využít, jsme pak schopni automaticky a v reálném čase pro něj vygenerovat další kupon na pokladně – tentokrát jako odměnu a podnět k opakování nákupu jeho oblíbené značky. Tohle všechno přináší loajalitu zákazníků, protože jim to dává pocit, že obchodník je tu pro ně, zná je a rozumí jejich potřebám.
Jak byste charakterizoval dnešního zákazníka v oblasti rychloobrátkového zboží?
Pokud byste se zeptal před pěti lety, tak bych řekl, že lidé chtějí nakoupit levně. Dnes chtějí za svoje prostředky hodnotu. Jsou ochotni utratit peníze, když jsou přesvědčeni o kvalitě. Dokonce i cenově citliví zákazníci nakupují produkty značky Tesco Finest. Zákazníci mají dnes více sebedůvěry. A sledují trendy. Pokud jste v minulosti něco potřebovali, tak jste museli fyzicky navštívit prodejnu. V současnosti dochází k propojení in-store a on-line prostředí, proto říkáme, že trendem je „multichannel retail“. Můžete nakoupit on-line a nákup si vyzvednout při cestě domů nebo nákup prodejce doručí až k vám do bytu. Svět je mnohem propojenější.
Jak budou vypadat věrnostní programy v budoucnu?
I při nich půjde o to, dát zákazníkovi nějakou přidanou hodnotu. Dnes se věrnostní programy většinou snaží přinést zákazníkům nějaké finanční výhody. Samozřejmě je to pro nakupující důležité, ale už to přestává být tak atraktivní benefit jako dřív. Sám obvykle uvádím příklad jednoho z britských mobilních operátorů. Novým klientům nabízí jako odměnu přednostní vstupy na koncerty, které pořádá. A když jsem hudební fanoušek, už si díky tomu položím otázku, jestli bych neměl třeba změnit operátora a stát se zrovna jejich zákazníkem. Taková nabídka mi totiž zjednoduší život. A v tom je ta přidaná hodnota, nejde jen o to, dostat nějaké peníze nazpět.
Dunnhumby v číslech
Globálně operuje ve 25 zemích a kromě Teska spolupracuje se zhruba 70 dalšími maloobchodníky. Ve střední Evropě disponuje daty ze 14 milionů nákupů týdně, které proběhnou právě v obchodech řetězce Tesco. V České republice a na Slovensku jsou do věrnostního programu Tesco Clubcard zapojeny tři miliony domácností. V celé střední Evropě pak osm milionů domácností.
Stephen Russell, ředitel společnosti Dunnhumby pro střední Evropu
Do Dunnhumby nastoupil v roce 2003 jako čerstvý absolvent vysoké školy. Později řídil expanzi analytického centra této firmy v Indii, kde se během tří let zdvojnásobil počet zaměstnanců na více než dvě stovky. Posledních pět let se soustředil na rozšiřování Dunnhumby ve střední Evropě.
