Jen nízká cena produktů už k nalákání zákazníků nestačí. Alespoň podle Pavlíny Kalousové ze sdružení Byznys pro společnost. Tvrdí, že hlavně díky mileniálům bude při nákupním rozhodování důležité, zda se firma chová eticky a umí o tom zákazníky informovat.
Přínos firmy pro společnost, to v minulosti znamenalo vyfotit se při předávání šeku charitě. Jak se oblast posunula?
Vývoj je od firemní charity, která byla stěžejní před deseti lety, přes společenskou odpovědnost firem (CSR) postupně k udržitelnému podnikání. Nejde o rozdání pár finančních poukazů. Hodnoty, které jsou spojeny se CSR a udržitelným podnikáním, by měly být v základech obchodní strategie.
Jak spolu CSR a marketing souvisí?
Ideální je, pokud jsou hodnoty firmy integrované do byznysu a komunikace. Ta je pak důvěryhodnější a dlouhodobá. Někteří jdou tak daleko, že celé kampaně staví jen na CSR.
Kdo může sloužit jako příklad?
Konkrétně značka Coca-Cola chce být co nejvíc ekologicky udržitelná. Mají globální kampaň od Ogilvy v Berlíně. Jde o příběh dvou plastových lahví, které se neustále potkávají. Firma tak komunikuje zvýšený podíl recyklovatelných plastů. Ukazuje, co je pro ni hodnotově důležité, a angažuje svoje zákazníky. Firma potřebuje zákazníka, který jí rozumí a sdílí s ní stejné hodnoty.
Máte i příklad české firmy, která podle vás dobře propojuje CSR a marketing?
Třeba ČSOB se angažovala v podpoře sociálněinovačních projektů. Lidé mohou přes internetové bankovnictví snadno přispět na zajímavé projekty. Banka učila klienty, jak se do takových projektů zapojit. Svůj základní produkt, bankovnictví, dává k dispozici něčemu dobrému a je schopná to zajímavě podat klientům.
V současnosti na lidi cílí velké množství produktových sdělení. Je v jejich kapacitách pojmout i informace o CSR?
Odpoledne slyšet o firmě, že má úžasný produkt, a večer se dozvědět, že ještě někde pomáhá, není nejšťastnější. Komunikace by měla být integrovaná a pouze jedna. Chytřejší firmy mají jako součást produktové kampaně informaci o tom, jak firma funguje a jaké má hodnoty. V zahraničí je třeba na obalech QR kód, který vede na informace, z jakých materiálů se výrobek skládá. Textilní společnosti jdou ještě dál: některé umožňují vrátit staré oblečení k recyklaci. Pak se třeba o takové firmě dozvíte, že podporuje emancipaci žen v zemích, kde vyrábí, a ta informace vám dá dohromady smysluplný celek.
Je možné určit byznysový přínos CSR?
Pokud je CSR součástí větší strategie, dá se dobře měřit. Firmy mohou nastavit KPI (klíčové ukazatele výkonu – pozn. red.), třeba dopad jednotlivých aktivit na reputaci značky nebo vliv CSR na nábor. Pokud CSR a byznys fungují nezávisle na sobě, firma občas podpoří nějaký projekt nebo výstavbu hřiště, měření se omezí na dílčí indikátory, jako je počet zmínek v médiích. Takto ale CSR dlouhodobě nepomáhá celé firmě. Tento přístup nedoporučujeme.
V rozhovoru pro Seznam jste říkala, že Češi se při nákupu už neřídí pouze cenou. Máte na to data?
V Česku existují spíše postojové průzkumy. Více než 70 procent lidí zajímá, zda výrobek vyrobila etická firma. V zahraničí existují už i byznysové studie. Například Unilever, který je jedním z lídrů v odpovědném chování, říká, že jejich značky postavené na udržitelnosti jsou obchodně o polovinu úspěšnější než značky, které takto definovány nejsou.
Je nějaké CSR téma, které je atraktivnější než jiné, třeba ekologie nebo rovnoprávnost žen a mužů?
Je důležité říct, že CSR téma je nutné přizpůsobit dané firmě. Každá má jinou cílovou skupinu a produkt. Také mohou reagovat na aktuální vývoj. Když mám predikci, že se během pěti let změní trh práce, a já chci cíleně zvýšit atraktivitu mé firmy pro ženy, tak se nejspíš budu chtít spojit s tématem diverzity. V základu by se firma měla věnovat všem CSR tématům, ale ne všechna musí nutně externě komunikovat.
Vaše organizace pomáhá nadnárodním firmám lokalizovat CSR aktivity. Jaká jsou česká specifika?
Například řada evropských firem řeší zaměstnanost mladých. To se týká třeba Španělska, Itálie a Portugalska. V Česku máme opačný problém. Tady spíš učíme firmy dívat se na cílové skupiny na trhu práce, které dříve opomíjely, například mladé lidi ze znevýhodněných prostředí nebo matky samoživitelky. Některá témata se snažíme otevřít. Třeba problém sendvičové generace. To jsou lidé, kteří mají malé děti a zároveň starší rodiče. Takže se musí starat o děti i rodiče a zároveň chodí do práce.
Jaké jsou CSR trendy pro rok 2018? Bude to stále trh práce?
Určitě. To, jaká firma je, může být rozhodující faktor pro volbu zaměstnavatele. V interní komunikaci to pak jsou diverzita a individuální přístup k zaměstnancům. Další téma je udržitelný životní styl. V Praze jsou in komunitní zahrady nebo sdílení věcí a ekologie, lokální potraviny. Třetí téma je zapojování zaměstnanců do prospěšných aktivit.
Budou firmy svoje CSR aktivity víc komunikovat?
Myslím, že je komunikují hodně, ale přála bych si, aby to dělaly efektivněji. Některé vydávají CSR zprávu, dají ji na web, ale do produktové komunikace se nepropíše. Věřím, že kdyby témata více propojily, média by o nich víc referovala.
Pavlína Kalousová
Založila organizaci Byznys pro společnost, české sdružení pro CSR a trvale udržitelný byznys, kde v současnosti působí jako předsedkyně. Organizace spolupracuje na CSR projektech s více než stovkou firem. Kromě toho Byznys pro společnost stojí za veřejně prospěšným projektem Národní potravinová sbírka.
