Více než 330 tisíc aktivních členů měla loni Fotbalová asociace České republiky, která sdružuje hráče a trenéry. Fotbal má tedy navzdory různým skandálům solidní základnu a komerční značky jsou si toho vědomy. Aby dokázaly vytěžit svůj sponzorský příspěvek, musí k tomu vytvořit win-win-win situaci. „Marketingové aktivity musí být přínosem pro klub, partnera i fanouška,“ vysvětluje pojem Vojtěch Šišma, ředitel aktivační agentury 2Score, která připravuje především projekty ve fotbale.
Firmy si podle něj mají uvědomit, že nestačí jen dát peníze do partnerství, ale je třeba připravit i rozpočet pro aktivaci. „Na začátku spolupráce je důležité stanovit klíčové parametry úspěchu a sledovat analytiku,“ radí.
Své současné partnery našel fotbal hlavně mezi sázkovými kancelářemi a pivovary. Marketéři, kteří chtějí v kampaních využít konkrétní hráče, musí počítat s tím, že nejsou dostupní, kdykoliv si sponzor zamane. Fotbal má prioritu.
Aktivaci ale nemusí využít jen komerční firmy. „Dělali jsme i projekt s Lesy ČR, který měl podpořit pozitivní vztah k lesům a ochraně přírody. Cílil na rodiče s dětmi,“ uvádí příklad Šišma. Kluboví manažeři by se měli naučit práci s daty a řízení vztahů se zákazníky. „Některé kluby spoléhají na obsahový marketing, ale neznají svého fanouška,“ říká expert.
Kéž bychom dostali Slováky
Práci s daty považuje za velmi důležitou i samotná Fotbalová asociace a její dceřiná společnost STES, která má na starosti marketing. „My i naši partneři máme velké množství dat. Pokud je spojíme, můžeme se zákazníkem komunikovat personalizovaně,“ uvádí Tomáš Pata, ředitel oddělení reprezentace STES. Příkladem využití dat může být třeba narozeninový e-mail, ve kterém vám vše nejlepší popřeje váš oblíbený hráč.
Za ukázku dobré aktivace považuje projekt generálního reprezentačního partnera T-Mobilu „Fotbal v srdci“. Operátor odměňuje fanoušky za to, když chodí na zápasy nebo kupují merchandisingové předměty.
Spojení s reprezentací je podle Paty zajímavé pro firmy s působením v celé republice, které zajímá i mezinárodní přesah. „Partneři ale musí počítat s tím, že pro ně hráči jsou k dispozici jen v době reprezentačního srazu,“ upozorňuje Pata. Po zbytek roku patří hráči svým zaměstnavatelům. STES plánuje mediální den, kdy budou reprezentanti k dispozici partnerům pro focení a natáčení.
Pata se těší na losování podzimní Nations League: „Máme třetinovou šanci, že budeme ve skupině se Slovenskem. To by se dalo využít pro zajímavý event v rámci stého výročí vzniku Československa.“
Radostný fanda, šťastný marketér
Pro regionální firmy je logičtější volbou spojení s místním klubem. Srovnávač finančních produktů Chytrý Honza loni začal podporovat Baník Ostrava. S firmami Your Pass a ShrtCut prosadil digitální kartu fanouška, díky níž příznivci klubu dostávají exkluzivní informace. „Kromě toho chceme divákům zpříjemnit zákaznický zážitek, například brandovaným stánkem, kde v zimě dostanou Honzův punč zdarma,“ vysvětluje content manažer Michal Vitásek.
Velké značky se podle jeho zkušeností mohou funkčně prezentovat na LED obrazovkách na stadionu, ale ty menší by spíš měly přijít s nějakým zážitkem: pozvat fandy do VIP zóny, dát jim lepší místa nebo je pozvat na setkání s hráči.
Touto cestou jde i značka kurzových sázek Sazkabet. Loni na jaře se spojila se Spartou Praha a Viktorií Plzeň a od října aktivaci rozšířila i o dva hokejové kluby. Sázkaři mohou zažít třeba komentovanou prohlídku stadionu, besedu s hráči nebo trénink pod dohledem klubových trenérů. Mateřské společnosti Sazka s projektem pomáhaly agentury 2Score a Apploud.
MAM chtěl zjistit, jaký prostor pro aktivaci nabízí fotbalová Slavia. Klub se ale kvůli tomu, že má v týdeníku prostor i konkurenční Sparta, odmítl k tématu vyjádřit.
S nejvyšší fotbalovou ligou se spojil výrobce nátěrových hmot HET. Má s ní prý podobnou cílovou skupinu. Fanoušky aktivuje soutěží v prodejnách. Marketingový a obchodní ředitel Jiří Sokol je spokojen: „Stouplo povědomí o značce. Lidé vědí, že jsme česká firma a čím se zabýváme.“
Moře? Ne, raději fotbal
Fotbal firmy zajímá, protože je hodně vidět. Například na stanici ČT sport zabírá 18 procent vysílacího času. Až za ním je lední hokej a cyklistika.
Právo první volby při vysílání ligových zápasů má O2 TV. Při pražském derby láká třeba na to, že za mikrofony usednou příznivci Sparty a Slavie. Divák si potom zvolí, jestli zápas chce sledovat s fanouškovským, nebo s neutrálním komentářem.
Na lásce k fotbalu založila byznys i slovenská cestovka Fotbaltour. Vozí lidi na lukrativní utkání. Největší zájem je o FC Barcelona, Real Madrid a Bayern Mnichov. Typický český klient je muž středního věku. „Fotbal zajímá mnoho lidí a komerční partneři v současnosti vidí v dlouhodobé spolupráci pro svůj byznys řadu pozitiv,“ uzavírá Tomáš Pata ze STES.
Vlastní klub jako originální marketingový nástroj
Rakouský miliardář Dietrich Mateschitz, šéf firmy Red Bull, koupil v roce 2005 fotbalový klub Austria Salzburg s tím, že z něj vybuduje klub evropské úrovně. Změnil název klubu na Red Bull Salzburg, změnil i logo a klubové barvy. Ve stejném roce převzal i hokejový klub v Salcburku a rebrandoval ho na EC Red Bull Salzburg. Tento klub hraje mezinárodní ligu EBEL.
O rok později přikoupil podnikatel ještě americký fotbalový klub New York MetroStars, hrající nejvyšší soutěž v USA. Přejmenoval ho na New York Red Bulls.
Přes masivní investice se Mateschitzovi nepodařilo fotbalový Salcburk pozvednout k pravidelným účastem v evropské Lize mistrů. Přitom vybudoval moderní stadion pro 30 tisíc diváků a do klubu přicházeli drazí hráči. Ukázalo se, že ze slabé rakouské ligy prostě klub pro Ligu mistrů vypiplat nejde. Přednost tak dostal německý fotbalový klub v Lipsku.
Ten Mateschitz koupil v roce 2009, kdy Lipsko hrálo pátou ligu, ovšem na kompletně zmodernizovaném stadionu pro mistrovství světa 2006. Klubu nemohl dát do názvu jméno firmy Red Bull, v německých soutěžích je takové pojmenování zakázané. Jmenuje se proto RasenBallsport Lipsko, což se zkracuje na RB – a to už Red Bull připomíná. Během pár let se klub probojoval do nejvyšší německé soutěže a do evropských pohárů.
Vojtěch Scheinost
Autor je editorem Hospodářských novin.
