Velmi, ale opravdu velmi rychlý. Tak se ve svém osobně profesním životopise charakterizuje Tomáš Poucha, výkonný ředitel Marketingového institutu. Je to pravda. Během hodinového rozhovoru nám toho stihl říct hodně. Třeba to, že firmy se teď rády chlubí big daty nebo chytrými chatboty. „Já jim na to říkám, že to mají teď všichni. A ony odpoví: Ale my je máme lepší. Já na to, to ale říká taky každý. Co je ta přidaná hodnota? Proč za nimi mám jako zákazník přijít? Kvůli chatbotům?“ ptá se Tomáš Poucha.
Která tuzemská kampaň vás letos zaujala, ať už v pozitivním nebo negativním smyslu?
Použiji jako příklad volby. Určité strany správným způsobem zahrály na struny, které chtěly jejich cílové skupiny slyšet. Populistické partaje úplně vytěsnily pro ně nevhodné cílové skupiny. Definovaly si, kdo je jejich zákazník, a po něm šly. Řekly mu to, co chce slyšet. Že se to někomu někde v Praze nelíbí, těmto stranám vlastně vůbec nevadí. Jdou jenom po své cílové skupině. Všichni se pak diví, jak jim to funguje. Přitom si ale v marketingu už léta říkáme, že každému zákazníkovi máme dávat to, co chce. Tyto strany to dělají a ono to vychází. Je chyba zaměřovat se na zbytečně širokou cílovku, aby vám někdo náhodou neutekl.
Letos se hodně mluvilo o zákaznické zkušenosti. Je to víc než jen módní výraz?
Co chtějí zákazníci, když přijdou do obchodu? Aby je personál pozdravil. Ale marketéři se snaží vylepšit zákaznickou zkušenost tím, že udělají nějakou super aplikaci. Klienti přitom skutečně chtějí, aby je někdo pozdravil nebo aby jim včas dojelo zboží, které si objednali. Když jim místo toho pošlu aplikaci, tak řeším úplně jinou věc. Já mám sice jako marketér splněno, ale to zákazníka nezajímá. Už starý Bajza z Bylo nás pět věděl, že má dát zákazníkovi to, co chce. Já po firmách chci, aby mi řekly jednou větou, co dělají. Tak, že když to řeknu někomu, kdo je nezná, a ten to řekne zase někomu dalšímu, abychom si všichni řekli: Hele, to zní zajímavě.
Takže na tomhle trendovém výrazu vlastně není nic špatného.
Ne, ale zákaznická zkušenost prodejem výrobku nekončí. Pokračuje jeho užíváním nebo reklamací. Ale většina firem skončí u toho, že něco prodá. Tím mají však vyřešený proces prodeje, ne zpětnou vazbu. Nezjišťují, že zboží v akci bylo třeba vadné a půlka se ho vrátila. Ta oddělení o tom spolu nemluví. Jistě, nacházíme se v období, kdy se všem daří, všichni jsou obrazně tlustí a nosí velké zlaté řetězy, takže na tomto přístupu ani nepotřebují nic moc měnit.
Jaké dopady má nízká nezaměstnanost na služby pro zákazníky?
Nejslabším článkem je teď doprava zboží, která kolabuje. Je velký nedostatek dobrých lidí, takže se přijímá prakticky kdokoliv. Říká se, že práci si lidé vybírají kvůli značce a z práce odcházejí kvůli šéfovi. U seniorních lidí se ale do práce jde kvůli šéfovi, avšak z práce se kvůli němu i odchází. Lidé jdou za osobnostmi. Osobnost bývá pokorná, má vizi a realistický přístup. Takovým firmám pak funguje i jejich byznys.
S tím souvisí další letošní módní výraz, tedy employer branding.
Creative Dock, Gumex, Nativia nebo firmy Tomáše Čupra. To jsou společnosti, které nemají problém s tím, kolik lidí u nich chce pracovat. Třeba Gumex po nás chtěl, abychom jim vytvořili komunikaci. Odmítli jsme. Vedení firmy by si mělo samo ujasnit, co chce zákazníkovi dát. To se pak má promítnout v činnosti celé společnosti. Gumex to udělal a komunikace z toho sama vyplynula.
Řada start-upů se obejde bez služeb reklamních agentur. Kde udělaly agentury chybu?
Před 15 lety chtěli všichni dělat v reklamkách. Dneska chtějí pracovat v Creative Docku nebo něčem podobném. Svět start-upů, menších a středních firem je mnohem zdravější než svět velkých korporací. Od začátku do konce musí dávat pozor, aby jim všechno dávalo smysl. Jako příklad uvedu Martina Dvořáka, bývalého šéfa českého a slovenského marketingu IBM, který je teď jednatelem společnosti Bizerba, která dodává pultové obchodní váhy. Jemu samému se tímto přestupem úplně změnil pohled na marketing. Teď sleduje, kolik mu investovaná stovka přinese zpět. Pouhé pojmy jako zákaznická zkušenost ho nezajímají. Dívá se na věci pragmaticky.
V čem se při plánování a realizaci kampaní chybuje?
Česko není v hledáčku zahraničních společností, takže marketingová zastoupení jsou ořezaná. Sedí tu třeba jeden člověk, který má k dispozici na pomoc někoho z Polska na čtvrt úvazku. Tím se to nesmírně komplikuje, vytvářejí se nesmysly a práce pro práci. Někdy se marketérů ptám, proč v korporaci vlastně pracují. Vždyť to nemá smysl. Jestli chcete dělat něco pořádného, tak si najděte šéfa, se kterým to půjde. Korporace se topí v číslech, tabulkách a operativě. Nemají čas se ani zamyslet nad tím, jakou zákazníkům nabízejí přidanou hodnotu. Když zákazníka trápí to, že mu nepřijde objednané zboží, tak to nevyřešíte tím, že mu pošlete novou úžasnou aplikaci. Ve firmách se měří „index velikosti úsměvu našich zákazníků“. Považuje se za velký úspěch, když meziročně vzroste z 32 na 34. Co to ale znamená, to nikdo neví. Ve skutečnosti je to k ničemu.
Tipněte si trend nadcházejícího roku.
Zjednodušování. Hypermarket Globus vypnul ve večerní špičce na hodinu hudbu, která nakupování obvykle doprovází, protože už toho bylo moc. Všeho je teď moc, tak to půjde trochu dolů. To uměle nafouknuté, barevné a uřvané se bude vypínat. Celá řada věcí v marketingu se teď bude takhle zjednodušovat a zlepšovat. Už se to začíná lámat.
Tomáš Poucha
Od roku 2009 stojí v čele Marketingového institutu, který pořádá konference v oblasti marketingu a komunikace. O interní komunikaci přednáší na Vysoké škole ekonomické a Univerzitě Karlově v Praze. „V marketingu je spousta ukazatelů k ničemu. Říkám jim CYA, tedy Cover Your Ass. Tím je třeba počet lajků na sociálních sítích u prodejní aplikace,“ poukazuje Tomáš Poucha na to, že mnoho marketérů se schovává za čísla a pojmy, které nevypovídají o žádné skutečné hodnotě.
„Celých 80 procent marketérů si myslí, že zákazníkům dává to, co chtějí. To si ale myslí jenom osm procent zákazníků. To je velký nesoulad,“ upozorňuje Tomáš Poucha.
Foto: Matej Slávik
