Minulý týden se v portugalském Lisabonu konala největší technologická konference na světě Web Summit. O velkých věcech mluvili před šedesáti tisíci účastníky ze 170 zemí světa ti nejlepší a nejhlasitější, koho mohl spoluzakladatel eventu Paddy Cosgrave sehnat: generální ředitelé Slacku, Intelu, Booking.com, Ogilvy i Oraclu. Zakladatel blogovací platformy Tumblr, zástupci Redditu i FitBitu. Hlavní sekretář OSN i bývalý francouzský prezident. Co nejzajímavějšího zaznělo o médiích, marketingu a maloobchodu?
Média: Jak milovat a nesnášet Google
Diskuse o tom, jak rozpoznat lživé zprávy a jak ovlivňují celý zpravodajský ekosystém, se dostala i tam, kde neměla být na programu. Panelisté z BBC, Washington Post i Googlu popisovali, jak se lidé v dobách krize vracejí k tradičním zdrojům informací. Během amerických voleb jim rostla návštěvnost, protože čtenáře zajímalo relevantní vysvětlení situace. Fred Santarpia z vydavatelství Condé Nast podotkl, že se lidé vrací k delším textům a za kvalitní obsah jsou ochotni platit.
Jak ukazovala Meredith Artleyová ze CNN, média musí oslovit publikum tam, kde je, a obsahem, který se hodí pro konkrétní platformu. CNN samotná už není jen televizí: denně přidává a ubírá platformy, formáty a kontexty. „Máme 500 on- -line novinářů po celém světě, abychom dokázali relevantně a rychle reportovat o chaosu, který se kolem nás děje,“ vysvětlovala Artleyová. Příběh nemůže skončit publikací článku, naopak médium musí pokrýt i to, co se stane po něm, apelovala.
Hodně kritiky mířilo na Facebook a Google. Weby médií jsou na přístupech od jejich uživatelů závislé: 80 procent kliknutí na odkazy je právě z těchto sítí. Jaký odkaz lidé uvidí, to ovšem určují obchodní modely těchto platforem. Navíc 77 procent útrat v digitální reklamě skončí u těchto společností a také 89 procent nového spendu do reklamy obecně. Britský The Guardian se vydal proti proudu a přestal nabízet své články prostřednictvím rozhraní Facebook Instant Articles. Jiní zatím přemýšlejí, co budou dělat. Facebook a Google se stávají nejen místem pro objevování informačních zdrojů, ale zároveň uživatelům stačí jako místo, kde si přečtou novinky, aniž by prostředí těchto dvou služeb opustili.
Zákazníci pod tíhou volby
Také maloobchod zkouší různé cesty, jak dostat spotřebitele na svou stranu. Zákazníci jsou zahlceni zbožím: třeba Nike momentálně nabízí víc produktů, než existovalo v celé kategorii před třiceti lety. Spotřebitele netrápí, kde nakoupit, ale co nakoupit. Nejsou loajální ke značce, ale k produktové kategorii: chtějí tenisky a je jim jedno, od koho jsou. Z nákupu se stala otázka s více správnými odpověďmi. I e-shopy se musí ukazovat v off-line světě. „Neexistuje e-commerce a retail, všechno je obchod, a tak k tomu přistupujeme,“ vysvětloval Ulric Jerome z MatchesFashion.com, proč mají pop-up obchody i sociální sítě.
Každá debata o retailu se nevyhnutelně stočila k Amazonu a jeho obřím zásobám peněz. José Neves z FarFetch, jednoho z největších on-line obchodů s luxusní módou, shrnul, jak síle Amazonu čelit. „Neexistuje B2C ani B2B, existuje jen Business to Human,“ řekl. V době, kdy Amazon má český web, stále častěji uslyšíme, jak důležitý je důraz na personalizaci, která není jen algoritmická, ale těží z lokálního know-how.
Makrodosah skrz mikroinfluencery
Marketing teď mění lidé, kteří se zdánlivě vzali odnikud. „Influenceři jsou influencery ne proto, že získávají kliky, ale protože ovlivňují celé odvětví,“ řekla Suzy Menkesová z Vogue. Bylo to při debatě o službě Klout, která se snaží měřit internetový vliv konkrétního uživatele. „Kreativita vždy vycházela odspodu. Beatles také pocházeli z dělnických rodin,“ poznamenal o sociálních sítích John Hegarty. „Najděte spojení mezi značkou a (mikro)influencerem. Reklama na toaletní papír ve Vogue taky nebude fungovat,“ dodal.
Diskuse se posunula od toho, zda mají vlivným internetovým jménům značky platit, k tomu, za co jim platí. „Nejde tu o jednu fotku. Značky si nás najímají kvůli kreativitě,“ vysvětlovali ruští manželé Osmannovi, jejichž cestovatelský instagramový účet @followmeto je jedním z nejvlivnějších na světě. Kreativní pojetí i produkce přechází právě na influencery. Nejsou tvářemi, ale tvůrci.
Kvůli množství influencerů pak vznikají platformy jako Whalar, „tržiště vlivu“, na kterém už značky nemusí obcházet vlivné účty jednotlivě, ale spojí se s desítkami až tisíci tváří naráz. Dior se třeba během měsíční kampaně na parfém spojil s 200 influencery v 58 zemích, aby vyprávěli příběhy o lásce. Výsledkem bylo 31 tisíc postů, které se oficiálně staly součástí kampaně a jejich zásah představoval skoro 17 milionů lidí. Naopak třeba o tisku Maria Hatzistefanisová z kosmetické značky Rodial poznamenala, že print už pro ni není ani statusová záležitost.
Autorka je stratégem digitální agentury 2Fresh
