Na pohřebnictví se můžeme dívat jako na každý jiný byznys. Existuje v něm poměrně tvrdé a komplikované konkurenční prostředí, ve kterém se podle ministerstva pro místní rozvoj ročně otočí asi 1,6 miliardy korun. „Výhodou“ je jistota, že služby pohřebních ústavů bude potřebovat jednou každý z nás.
Smrt ale vyvolává v mnohých z nás strach, a proto je v tomto segmentu poměrně těžké přijít s vhodným způsobem reklamy, která by zároveň splňovala i legislativní omezení. Podle zákona o regulaci reklamy nesmí totiž být reklama na provozování pohřební služby, krematoria nebo na provádění balzamování a konzervace šířena v areálu zdravotnického zařízení a zařízení sociálních služeb nebo ve spojení s informováním o smrti. S tím souvisí i skutečnost, že nesmí být adresná, a to zejména ve formě dopisů, letáků či elektronické pošty.
„Zákonný výčet je pouze demonstrativní a lze si představit, že by sem mohla patřit i personalizovaná reklamní sdělení na základě cookies,“ říká Petra Dolejšová z advokátní kanceláře eLegal. Dále stejně jako všechna ostatní reklamní sdělení musí být i reklama na pohřební služby v souladu s dobrými mravy a nepoužívat motiv strachu.
Na druhé straně se pohřebním službám před dvěma lety uvolnily ruce, co se týče obsahu reklamy. Nemusí se tak omezovat už jen na název, logo a kontakt. I když v regionálních denících, kde jsou printové reklamy na pohřební služby poměrně běžné, si až na pár výjimek i přes uvolnění regulí stále vystačí jen s tím.
Podnikatelům v oblasti pohřebnictví také nic nebrání v tom, aby na sebe upozornili například billboardem. „Otázkou je ale celkové naladění společnosti na kontakt s takovou formou reklamy, kdy i velmi citlivé zpracování může být vnímáno jako něco, co do veřejného prostoru nepatří,“ upozorňuje Dolejšová. To potvrzuje i ředitel pohřebního ústavu Elpis Jaroslav Mangl (rozhovor s ním najdete zde), který se setkal s odsouzením ze strany svého souseda kvůli vývěsní ceduli s nápisem Pohřební služba.
Lidský přístup především
V tomto odvětví tak jde především o etiku. Oslovené pohřební služby uvádějí, že vůbec nejefektivnějším způsobem v rámci propagace je osobní přístup a bohatá nabídka služeb. U velkého počtu pohřebnictví se tak lze setkat například s možností psychologického poradenství pro pozůstalé nebo nonstop telefonní službou zdarma.
„Reklamou je především jméno dotyčné osoby, která sedí v kanceláři pohřební služby a má dostačující znalosti z pohřební liturgie,“ říká Jan Uherek z brněnského pohřebnictví Nostalgie. Spolumajitel pohřební služby Auriga Petr Rambousek také vidí přínos v komplexnosti nabízených služeb. V rámci podniku tak má i vlastní obřadní síň nebo showroom na výběr rakve a jejího vybavení pro obřad. „Je to v podstatě to samé co showroom na jakékoliv zboží. Jen forma jednání je jiná s ohledem na stav pozůstalých.“
Nebojme se mluvit o smrti
Je ale otázkou, zda to stačí. Podle ředitele Pohřebního ústavu hlavního města Prahy Juliuse Mlčocha se od konce minulého století v Česku rozmohly pohřby bez obřadu. „Snad to byl důsledek rozšíření možností, jak využít své finanční prostředky po roce 1989,“ konstatuje. Jedním z nejpalčivějších problémů je tak samotný zájem pozůstalých.
Snaha o osvětu se ale začíná rozbíhat. Po několikaleté pauze u nás opět proběhl veletrh pohřebnictví a důstojného umírání. Akce Poslední cesta se konala na začátku listopadu – po Dušičkách – v Lysé nad Labem. Mezi hosty, kteří mohli veřejnost na tuto akci nalákat, figurovaly herečky Jiřina Bohdalová a Bára Štěpánová, které v rámci doprovodného programu předčítaly poezii. Nechyběla ani řada přednášek nebo výstava pohřebních vozů.
Už o měsíc dřív se pokusil změnit postoj společnosti k tomuto tématu designér a dřevosoustružník Antonín Hepnar. Spolu s dalšími sedmi návrháři se rozhodli v pražské Galerii 1 představit netradiční zpracování pohřebních truhel. Výstava nesla název Mezera v designu aneb Konec pohřebního pesimismu. K vidění na ní byly například rakve ve tvaru kukly, papírové lodičky, rakety nebo s vypouklinou ve tvaru hory Říp.
Možné je cokoliv
Jedním z vystavovatelů na obou akcích byl i Jiří Ďuriš, který rozhodně boří mýty o konzervativnosti pohřebnického segmentu. Jeho návrhářství HogoFogoDesign od příštího roku hodlá nabídnout k prodeji v Česku dekorované „optimistické“ rakve. Jejich optimističnost pramení z kombinace materiálů, barev, povrchových úprav, barevnosti a vzorů vnitřního polstrování rakví. Ty mají také netypický tvar. Původní produkt rozšířil i o designové urny. Dokončuje také design rakve pro děti. „Víme, že je to velice citlivé téma, a tak se vší úctou k tématu přistupujeme,“ uvedl Ďuriš pro MAM. Nicméně konstatoval, že i když se setkává se sympatizanty a pozitivními reakcemi, o nákupu rakve nakonec rozhodují příbuzní a pozůstalí. „Ti už třeba tolik odvahy nemají.“
Vysoký podíl kremací v Česku dal také vzniknout poptávce po netradičních urnách. Na internetu dokonce existuje řada e-shopů, kde si lze vybrat z celého spektra. Například on-line obchod weburny.cz jich nabízí na 600. „V roce 2009, kdy jsme e-shop spustili, nebyli lidé vůbec zvyklí na nákup tohoto zboží on-line. Nárůst objednávek je v porovnání prvního roku provozu a letoška asi o 400 procent,“ říká spolumajitel obchodu Jan Šípek.
Dušičky ještě slavíme
Důležitou roli ve vztahu ke smrtelnosti stále hraje svátek Památka zesnulých. Podle výzkumu Českého národního panelu o Dušičkách na hřbitov zavítá 70 procent tuzemské internetové populace a podobný počet nakoupí i hřbitovní výzdobu. Stálý zájem Čechů o tento svátek potvrzují i obchodníci. „Dušičkovým nákupům dominují žluté chryzantémy a hřbitovní svíce,“ říká například mluvčí řetězce supermarketů Albert Barbora Vanko. Speciální nabídku s dušičkovým zbožím potvrdily MAM i maloobchody Tesco, Kaufland a Lidl.
Pohřebnictví v číslech
- 27 krematorií v Česku
- 600 pohřebních služeb registrují české úřady. Reálně jich ale podle odborné veřejnosti funguje 300
- 5500 veřejných pohřebišť v ČR
- 25 tisíc Kč je průměrná cena pohřbu s obřadem
- 1,6 miliardy Kč činí roční obrat pohřebnických služeb
„Optimistická“ rakev a urna od Jiřího Ďuriše.
Zdroj: HogoFogoDesign
