K dosažení úspěchu nestačí jen vyladit akviziční kanály a získat dostatečný přísun nových zákazníků. To platí jak v marketingu určeném koncovým zákazníkům, tak při komunikaci s firmami. S firemními zákazníky musíte navázat takový vztah, abyste si je dokázali udržet a získali od nich další objednávku. Teprve tehdy náklady na B2B marketing začínají mít skutečné opodstatnění.
Nejeďte po vlastní ose
Marketing v B2B prostředí má velmi blízko k obchodu a obchodníkům. Se zákazníky je třeba být v dennodenním kontaktu, protože potřebujeme vědět, kdo jsou, jakým způsobem je obchod získává a jakou podporu jim v tom může naše oddělení poskytnout. Životní cyklus nových zákazníků proto musí vznikat v úzké spolupráci s obchodem, protože aktivity obou oddělení musí být sladěné.
Pro menší klienty, kteří nemají přímo svého dedikovaného obchodníka, nastavte chytrý automatizovaný proces komunikace, který by měl podle našich zkušeností do 30 dnů po první objednávce zákazníka dovést k objednávce druhé. Využívejte data, vlastní obsah, newslettery, triggery i off-line kanály.
První objednávka je příležitost
Poté co získáme zákazníka novou objednávkou, je třeba o něm a jeho společnosti automatizovaně zjistit co nejvíc informací: osobní a dodací údaje, načíst data z obchodního rejstříku Justice.cz, ale především zjistit kategorii podnikání.
Nám se osvědčilo tento údaj zaznamenávat v podobě kódu CZ NACE, který zobecňujeme do čtyř segmentů, na něž se strategicky zaměřujeme.
Naši zákazníci například většinou nevědí, co všechno jim můžeme nabídnout, a proto naši nabídku posíláme hned pět dní po objednávce každému z těchto segmentů na míru. Nabídka by měla představit třeba šíři sortimentu, pro zákazníka relevantní produktové kategorie, rychlost dodávky nebo balení zásilek.
V případě, že máte vlastní obsah, může být dalším krokem komunikace obsahová zpráva, která nemá za cíl prodat, ale informovat jednotlivé zákaznické segmenty o nových článcích v jejich oboru.
V čase mezi objednávkami analyzujte data a dívejte se na následující: otevírá váš zákazník newsletery, které mu pošlete? Proklikne se na vaše webové stránky? Pohybuje se po webu? Čte si články? Má už přiděleného obchodníka?
Odpovědi na tyto otázky se dají také využít v následné komunikaci tak, že na webu nebo v newsletteru zobrazíte konkrétnímu člověku fotku a kontaktní informace na jemu přiděleného obchodníka. Stejně tak mu nabízejte obsah, o kterém víte, že ho zajímá.
Připomínejte se obchodníkům
Pobídky jsou hitem posledních několika let. Jednou se správně nastaví a dokážou generovat zajímavý obrat. V B2B mohou fungovat malinko obráceně než v komunikaci ke koncovým zákazníkům: neposíláme totiž kampaň cílenou na zákazníka, ale na jeho obchodníka. A komunikujeme mu zprávy typu „Tvůj zákazník má v košíku zboží XY za víc než 10 tisíc korun“ nebo „Tvůj zákazník neprojevil žádnou aktivitu už 30 dní!“. A pak jen sledujeme, jak to celé funguje.
Autor je marketingovým manažerem společnosti Conrad
Kontaktní údaje na dobře viditelném místě jsou podle společnosti Conrad důležitou součástí prodejních katalogů.
Foto: Conrad
