Prahu považujeme za nejlepší místo, kde v regionu střední Evropy začít. Je tu stabilní trh, hodně turistů a obchodníků. V Česku mají svá sídla významné značky jako Plzeňský Prazdroj nebo Škoda Auto,“ vysvětluje důvody pro otevření českého zastoupení Asociace lokačního marketingu její zakladatel a prezident Asif Khan.
Do lokačního marketingu patří například technologie beacon. Jak lze jejím prostřednictvím rozšířit možnosti věrnostních systémů?
Během posledních tří let jsme se zabývali tím, jak různé beacon technologie a platformy s věrnostními programy propojit. Beacon dřív neměl ponětí, jestli zákazníci už v daném místě předtím nakupovali, a pokud ano, tak kolik a za co utratili. To se teď mění. Už poznáme, že určitý člověk byl v prodejně třeba minulý týden, koupil to a to, a pošleme mu cílenou nabídku. A jinému zákazníkovi v tom samém místě pošleme úplně jinou, na něj zaměřenou nabídku. Většina věrnostních programů ale zatím takto stále nefunguje.
Beacon technologii lze použít k posílání nabídek přímo na mobil zákazníka, nebo využívat data, která o sobě zákazníci při pohybu po prodejně poskytují. Která funkce je podle vás důležitější?
Záleží na situaci. Pro značky nabízející hodně slev může být zasílání nabídek dost efektivní. Luxusní značky to ale nedělají, ty raději sázejí na obsah, konkrétně třeba na videa. Pro jiné může být důležitější analýza dat. Zejména velká nákupní centra sbírají informace o pohybu nakupujících, třeba kolik času v centru tráví. To je v současnosti stále důležitější. A je tu ještě třetí oblast, vámi nezmíněná. Říkáme tomu physical retargeting. Jde o retargeting založený na reálném pohybu zákazníka v místě prodeje. Sbírají se informace, které se následně využijí, když je zákazník doma on-line. Umožňuje to cílit reklamu velmi přesně na základě toho, kde se člověk v kamenných obchodech pohyboval. To je novinka.
Jak to přesně funguje?
Dám vám příklad. Řekněme, že máte zájem o nové auto. Většina lidí nejdřív zjišťuje informace na internetu. Po prohlédnutí příslušných stránek se pak podíváte na Facebook, kde se vám zobrazí reklama na to konkrétní auto. Vaše aktivita na webu se zaznamenala a díky tomu na vás zacílili reklamu. Stále ale není známo, jak daleko jste v procesu koupě nového vozu. Byli jste už u nějakého dealera a projeli se v autě? Co to bylo za značku, jaký to byl prodejce? To Facebook neví. Co se teď mění, je to, že pomocí beacon technologie zjistíme informace o pohybu zákazníka v kamenném obchodě a uschováme je. O tři týdny později, když sedíte doma před počítačem, uvidíte reklamu přesně na tu značku auta, jejíž prodejnu jste fyzicky navštívil.
Ne každému musí být po chuti, že mu nabídky budou přistávat přímo v mobilu při nakupování. Kde je hranice mezi vítanou službou a obtěžováním zákazníka?
Obchodníci by měli více vysvětlovat výhody. Když vám při stahování aplikace napíšou, jaké výhody díky tomu získáte, tak se ochota lidí zvýší. Vezměte si třeba Uber. Lidé se nestarají o to, že tím poskytují údaje o své poloze, zkrátka chtějí servis. Před dvěma lety jsem v USA na jedné konferenci vykládal o lokačním marketingu a po skončení přednášky za mnou přišel asi sedmdesátiletý pán. Říkal mi, že on tyhle věci nikdy používat nebude. Že nikdy nedostaneme jeho data, protože nebude nikomu sdělovat svou polohu. Po návratu domů jsem jen tak z legrace mrknul na Facebook, kde jsem našel jeho fotky. Na všech kouřil cigarety. Zjistil jsem, v jakém městě žije. Byly tam jen tři obchody s cigaretami. S nimi jsem se domluvil na třicetiprocentní slevě. Poslal jsem pak tomu muži nabídku, že když si stáhne aplikaci, která mimochodem sleduje údaje o poloze, tak tu slevu dostane. Samozřejmě to udělal. Pochopili jsme zkrátka, co on chce, a nabídli mu to.
Myslíte si, že kamenné obchody budou nahrazeny virtuální realitou?
To si nemyslím. Přístroje na virtuální realitu jsou totiž pro koncového zákazníka stále velmi drahé. Virtuální realita ale rozšíří možnosti uvnitř kamenných obchodů.
Asif Khan, prezident, mezinárodní Asociace lokačního marketingu
Před sedmi lety v Kanadě založil Asociaci lokačního marketingu, která podporuje výzkum a spolupráci v oblasti geolokačních technologií. Do nich patří třeba beacon, který díky funkci Bluetooth sleduje pohyb mobilních telefonů v určitých prostorech a umožňuje na ně zaslat nabídky.
