Ve vývěsním štítu máme ,Zde jsem člověkem‘. To nás zavazuje ke zjišťování skutečných potřeb zákazníků. A těmi není sledování letáků kvůli informaci, kde je nějaký prací prášek zrovna o dvacet korun levnější,“ říká Martina Horká, jednatelka DM drogerie markt Česká republika, zodpovědná za marketing a nákup.
Sázka na dlouhodobě snížené ceny
DM drogerie podle ní místo krátkodobých prodejních akcí sází od roku 2007 na koncept „dlouhodobě snížených cen“. V únoru 2015 vznikla na jeho podporu kampaň „Vždy výhodně“, v jejíž první fázi byly sníženy ceny více než dvou tisíc produktů. „Došlo k reálnému poklesu cenové úrovně a po dvou letech jsme se chtěli v rámci cenové strategie v DM posunout dále,“ říká Horká.
Impulzem k tomu se stala studie společnosti GfK, ze které vyplynulo, že ne všichni zákazníci tyto dlouhodobé ceny znají. „Proto jsme se rozhodli je podpořit i formou vysvětlujícího videa k tomuto tématu a upravili jsme i cenové označení na regálech,“ vysvětluje Horká. Hlavním poselstvím celé kampaně je, že v DM drogeriích vyjde celý nákup vždy výhodně.
V novém on-line spotu, který vznikl ve spolupráci s agenturou Seventy7, jsou vysvětleny výhody dlouhodobě snížených cen oproti klasickým akčním. Video, které je ke zhlédnutí na YouTube a na Facebooku společnosti, zdůrazňuje, že dlouhodobé ceny trvají minimálně čtyři měsíce, aby zákazníci „neběhali po slevách, zůstávali v klidu a šetřili časem“.
Rozdílené ceny u nás a v Německu
V loňském roce se přitom na sociálních sítích rozběhla diskuse o tom, že v tuzemských prodejnách DM drogerie jsou ceny některého zboží znatelně vyšší než u srovnatelného sortimentu v mateřském Německu. Na otázku, jestli je nové video, které zdůrazňuje výhodnost nákupů v DM drogeriích, reakcí na vlnu kritiky, odpovídá Horká zamítavě. Důležité je prý cenové srovnání s jinými prodejci na našem trhu. Nižší ceny v Německu jsou podle ní dány tím, že řetězec má v Německu třikrát vyšší tržby na jednu prodejnu než u nás a díky tomu si výhodnější ceny může dovolit.
Slogan z Fausta
Slogan „Zde jsem člověkem, zde nakupuji“ u nás firma používá od roku 2008. Překlopila stejný slogan z Německa, kde je však znám jako parafráze na citát z Goethova Fausta, který zní: „Zde jsem člověkem, zde smím jím být.“ Český zákazník to většinou ale neví. Na otázku, jestli na Čechy slogan nepůsobí až urážlivě, Horká odpovídá, že je důležité ho spojit s patřičným významem, což v tomto případě znamená zušlechťování zákaznických potřeb. To se má dít třeba v podobě nabídky biopotravin, které u nás firma prodává od roku 2004.
„Věděli jsme, že trend biopotravin přijde, a investovali jsme do něj v době, kdy po něm ještě nebyla poptávka. Čas ukázal, že to bylo dobře,“ pochvaluje si Horká, která zároveň připouští, že z marketingového pohledu je slogan těžko uchopitelný. To prý ale podněcuje lidi k tomu, aby o něm přemýšleli. „Každému je přece jasné, že tím nemyslíme, že jenom na 400 metrech čtverečních naší prodejny jste člověkem,“ doufá Horká.
Obsahuje to parabeny?
V oblasti vnitřního vybavení prodejen sází DM drogerie na nízké regály. „Nikdo jiný je na trhu nemá. Umožňují zákaznicím se rozhlédnout a intuitivně poznat, ve které části prodejny je jimi hledané zboží. Hodně přispívají k dobrému pocitu na ploše obchodu,“ myslí si Horká.
Do modernizace a vybavení prodejen v minulém obchodním roce investovala DM drogerie necelých 183 milionů korun. Nároky nakupujících prý totiž stoupají.
„Vidíme to na složení zákaznických dotazů, které jsou stále odbornější,“ říká Horká. Nakupující podle ní preferují výrobky s přidanou hodnotou, jako jsou biopotraviny nebo přírodní kosmetika. „Před deseti lety nikdo neřešil obsah parabenů, dneska na to míří každá druhá otázka na naší zákaznické lince.“
Více než 40 prodejen prošlo v uplynulém obchodním roce modernizací, zvětšením nebo bylo přesídleno do zákaznicky atraktivnějších lokalit.
Foto: DM Drogerie Markt
