Nezaměňujte pocity a dojmy mystery shoppera s pocity a dojmy reálného zákazníka. Mohou být diametrálně odlišné. Mystery shopping je spíš audit zaměřený na proces. Dělají ho školení lidé. Jejich zákaznická zkušenost je cenná, ale je třeba ji brát s určitou rezervou,“ přiznává Václav Šojdel, country manager agentury Market Vision.
Při nakupování se stále více zohledňují osobní dojmy a zážitky. Jak konkrétně se to promítá do práce utajených zákazníků?
Zákaznická zkušenost je velké téma. Pomocí mystery shoppingu ji dokážeme do určité míry změřit, pokud je osoba utajeného zákazníka co nejvíce podobná tomu reálnému. V dotaznících máme odděleny objektivně měřitelné údaje od subjektivních dojmů. Do objektivních patří třeba to, jestli byla zákazníkovi předložena nabídka nebo jestli dostal účtenku. Používáme ale například i metriku „net happiness score“, která vypovídá o tom, jak šťastně a entuziasticky prodejci působili. Jsou obchodníci, kteří zákaznickou zkušenost zjišťují pouze na vzorku reálných zákazníků. Mystery shopper je totiž přece jenom člověk, který svou roli do určité míry předstírá a dělá ji za peníze. Z hlediska zákaznické zkušenosti tedy nemůžeme dát rovnítko mezi mystery shoppera a reálného zákazníka. Utajené nakupování je jen jednou z metod, kterými se zákaznická zkušenost měří.
Neměly by tedy firmy raději více oslovovat skutečné zákazníky, jak byli spokojeni?
To se děje, paralelně s mystery shoppingem. Dělají se rozsáhlé výzkumy spokojenosti a zkušenosti pomocí různých metod. Mystery shopping ale posoudí celý proces prodeje. A může u personálu odhalit třeba špatnou znalost produktů.
Jak by se měli zaměstnavatelé k nedostatkům u svých zaměstnanců postavit?
V drtivé většině výsledky z mystery shoppingu vstupují do mzdových schémat. Nejlepší je, když se používá pozitivní motivace. Při plnění získají zaměstnanci nějaké extra odměny. Je to lepší, než když výsledek slouží jako nástroj represe, kdy v nejhorším případě dojde k rozvázání pracovního poměru. Úplně ideální je, když firma využije kouče nebo trenérů. Pokud se s výsledky mystery shoppingu pracuje restriktivně, může mezi zaměstnanci mystery shopping působit jako strašák. Proto se také snažíme, aby se testovaní prodejci měli možnost k negativním výsledkům sami vyjádřit.
Když se u klienta dozvíte o represivním přístupu, je vám to jedno, anebo vysvětlujete, že je lepší působit motivačně?
Jedno nám to není, protože v případě represivního přístupu síť zaměstnanců vnímá mystery shopping jako svého nepřítele. Spojí se do jednoho šiku a sdílí informace o testovacích vlnách. Samotný mystery shopping pak nepřináší výsledky, jaké by měl. Zaměstnavatelé by měli podřízeným srozumitelně vysvětlit, proč mystery shopping dělají a jaké tím sledují cíle.
Stává se často, že jsou vaši mystery shoppeři odhaleni?
Příliš často se to nestává. Úplně na začátku měření je určité zadání od klienta. Řekne nám, co chce měřit. Je pravda, že když si zvolí téma, které úplně neodpovídá reálným požadavkům zákazníků, k odhalení dojít může. Jde o případy, kdy se zjišťují dopady nějaké marketingové kampaně, která zrovna běží, ale skuteční zákazníci se o ni na pobočkách moc nezajímají. Kvůli nepřirozeným požadavkům pak můžou být mystery shoppeři odhaleni.
Stoupají na utajené zákazníky nároky?
Stoupají nároky právě na to, aby nebyli odhaleni. My jako agentura jsme nuceni zapojovat další a další školicí metody, abychom utajené zákazníky co nejvíc přiblížili těm reálným. Naším cílem je mít takové lidi, kteří už mají u dané společnosti nějakou svou zkušenost a historii. Můžou od ní mít tarif nebo bankovní účet. Jejich měření zákaznické zkušenosti je mnohem relevantnější.
V kolika procentech používáte audio- a videonahrávání?
Videonahrávky jsou okrajové a drahé. Používají se třeba u nákupu vozidel. Anebo v restauracích, kde se na kameru dá natočit i donesené jídlo. Audionahrávky používáme zhruba ve 30 procentech případů. Dáváme je k dispozici klientovi, který je v případě potřeby může pustit dotyčným prodejcům. Všichni, kdo jsou nahráváni, k tomu ale musí dát písemný souhlas, třeba v dodatku k pracovní smlouvě. Na tuzemském trhu jsou bohužel i tací, kteří nahrávají i v případech, kdy to nemají legislativně ošetřeno. Tomu se my striktně vyhýbáme. V západní Evropě, třeba v Německu, Francii nebo Beneluxu, nahrávky povoleny příliš nejsou.
Nemají někdy manažeři obavy, aby za špatné výsledky i oni sami nenesli odpovědnost, takže mystery shopping raději nedělají?
Nemám ten pocit. Výzkumy jsou často zadávány z personálního oddělení nebo oddělení kontrolingu, která bývají ve firmách nezávislá.
Nabízíte i konkurenční zpravodajství. Jak probíhá a pro koho?
Hlavně pro telekomunikaci, bankovní sektor, pojišťovny a energetiku. Jedná se o denní sběr konkurenčních informací z trhu, které čerpáme z různých zdrojů. Mystery shopping v tomto případě zjišťuje třeba neveřejné a retenční nabídky. K tomu se hodí právě utajení zákazníci, kteří mají ke zkoumané firmě už nějaký zákaznický vztah. Po analýze a ověření následně informace předkládáme klientovi, třeba formou newsletterů o tom, co se na trhu děje.
Václav Šojdel
Vystudoval mezinárodní obchod na Vysoké škole ekonomické v Praze. Celou dosavadní praxi se v agentuře Market Vision věnuje výzkumu trhu se specializací na mystery shopping. Letos se stal jedním z členů boardu v globální organizaci Mystery Shopping Professionals Association s působností pro Evropu a Afriku, kde je spoluzodpovědný za oblast marketingu. „Zaměstnavatelé by měli podřízeným srozumitelně vysvětlit, proč mystery shopping dělají,“ radí Šojdel.
„Když je mystery shopping používán vůči zaměstnancům represivně, kýžené výsledky v podobě zlepšení prodejních dovedností se ani nemusí dostavit.“
Foto: Libor Fojtík
