Pokud budete hrát podle pravidel zadavatele tendru, nemůžete vyhrát. Musíme se jim postavit,“ říká Tom Kinnaird, který byl 15 let šéfem procurementu WPP, největšího komunikačního holdingu na světě.
Co se skrývá pod názvem semináře vyjednávání pro lídry?
Trochu trénink individuálních vyjednávacích schopností a hodně budování vyjednávací kapacity v byznysu, tedy vytváření prostředí, ve kterém při vyjednávání uspějete.
Jaké jsou ty hlavní „game-changing moves“, na které jste odborník?
Vyjednávání v komerčním výběrovém řízení má jinou dynamiku než v běžných vztazích. Základní poselství zní: výběrová řízení nejsou fér. Ani nemají být. Jejich úkolem je maximalizovat klientovu moc. Jsou to cvičení v manipulaci. Uspějí ti, kteří se prosadí v tom, čemu říkám „polite battle for control“. Důležité je být schopen se postavit pravidlům hry. Když děláte jenom to, co klient chce, prohrajete. Možná tendr vyhrajete, ale s podmínkami, které nejsou příznivé. Poradenská firma Boston Consulting Group nedávno vydala materiál o teorii her ve vyjednávání a ten je pro agentury opravdu strašidelný. Cílem je vytvořit tak striktní výběrový proces, že v něm není vůbec žádné místo pro vyjednávání.
Ale co mají konkrétně dělat?
Současné problémy branže jsou vlastní špatné ocenění a kultura svalování viny na klienty a jejich procurement. Prý kdyby nám procurement rozuměl, všechno by bylo lepší.
Možná by se agentury měly pokusit pochopit procurement.
Přesně tak. Pokud čekáte, že procurement na vás bude hodný, nedočkáte se. Jeho úkolem je dostat co nejlepší podmínky. Ale myslím, že na rozvinutějších trzích už lidi chápou, že procurement tady bude pořád a bude dělat, co dělat má. Je třeba naučit se v tom žít a být úspěšný.
Kdy může agentura říct ne?
Musí si být především jistá, že hodnota, kterou nabízí, má svou cenu.
Příklad?
Co odlišuje agentury? Každá vám řekne, že lidi, nástroje, techniky nebo procesy. Ale když klient slyší pořád to samé, řekne si, že všichni taky dělají to samé, a prim začne hrát cena. Ale agenturu odliší především to, jak dobře dokáže vyřešit klientův problém. Protože agenturu hledá ten, kdo má problém. A když si agentura věří, že má to nejlepší řešení, musí věřit, že má svou cenu. Protože nikdy nedostanete zaplaceno víc, než kolik si věříte, že stojíte. A když chce klient dvacet procent slevu, řekněte ne. Prodávání se pod cenou je velmi nebezpečný nápad. Učí klienty, že si sami nevážíte svojí práce. Když si nevěříte, z vaší práce se stane komodita, která je snadno zaměnitelná.
Česká AKA registrovala 20procentní růst agenturních cen a nedostatek kvalifikovaných lidí. Je to dobrá zpráva?
Když je nedostatek kvalitních lidí, rostou mzdy, které tvoří 75 procent agenturních nákladů. Pokud náklady rostou, agentury je musí přenést na klienta. Na mnoha trzích se jim to ale nedaří a tento růst absorbují a dostávají se do začarovaného kruhu poklesu vedoucího až k zániku. Celá branže se nachází v těžkém období poklesu a potřebuje zásadní změnu.
Nedávno jsme tady měli tendr, do kterého bylo pozváno 17 agentur.
Je to dobře, nebo špatně? Z agenturního pohledu je to samozřejmě příliš mnoho. Ale zeptat by se měli především klienta, proč to udělal. Klienti nedělají špatná rozhodnutí naschvál. Někdo si prostě myslel, že je to dobrý nápad. Ovšem agentury mají taky možnost volby. A hrozí nebezpečí, že to nebudou brát vážně, protože nevěří, že mají velkou šanci skutečně vyhrát. V každém tendru má klient pravděpodobně dva nebo tři favorizované subjekty. Další dva mají ještě šanci a dalších 10 nemá žádnou.
Měly by se vůbec účastnit?
I to je jejich volba. Můžou říct, že do takto postaveného tendru nejdou. Pokud klient řekne fajn, tak si ušetřily tři měsíce práce. Ale pokud řekne, zůstaňte, něco s tím zkusíme udělat, to už vysílá jasný signál. A tomuhle říkám „game-changing move“. Klient potřebuje vytvořit napětí, aby dostal výsledky. Ale agentura na to nemusí přistoupit. Protože, jak říkám, pokud budete hrát podle jejich pravidel, prohrajete. Ale pokud se jim postavíte, můžete vyhrát. A pamatujte si, férovost nemá žádnou definici. Každý máme svou, protože máme své zájmy. A pokud klient věří těm svým, nemůžete je rozporovat. Hodnoty, přesvědčení a zásady nerozporujte.
Tom Kinnaird, kouč a vyjednavač
S Tomem Kinnairdem jsme se sešli v prostorách skupiny GroupM, která spadá do komunikačního holdingu WPP. Kinnaird pro něj pracoval 27 let, z toho 15 jako šéf procurementu neboli oddělení kontroly efektivity nákupu. Před pěti měsíci však tento gigant opustil a „udělal se pro sebe“. Jeho vlastní firma Kinnaird Negotiation se věnuje tréninku vyjednávání s obchodními partnery a jako odborníka na tuto problematiku ho do Prahy pozvala asociace AKA.
