Do Prahy přiletěl z New Yorku na pouhý jeden den kvůli zahájení věrnostní kampaně Priceless Prague, která je součástí Priceless Cities. To je jeden z nejdůležitějších programů společnosti Mastercard. „Praha se připojila k prestižní skupině měst, kde jsou nabízeny unikátní zážitky, které si jinak penězi nemůžete koupit,“ tvrdí Raja Rajamannar, globální šéf marketingu platební společnosti Mastercard.
Co vlastně Priceless Cities z marketingového pohledu představují?
Koncept Priceless používá Mastercard zhruba dvacet let. Dřív, kolem roku 2013, jsme jej pojímali jako reklamní kampaň. Ukazovali jsme, kolik stojí různé každodenní věci. A pak jsme třeba dodali, že čas strávený s vaším synem je k nezaplacení. Že prostě existují věci, které si za peníze nekoupíte. Jenže od té doby se svět změnil a lidé jsou reklamou méně zasažitelní. Vyprávění příběhů, což klasické reklamy dělají, je už mrtvé. Teď jde o zážitky a o vytváření příběhů. Zákazníkům poskytnete zážitky, které si opravdu užijí a zapamatují. Budou je pak osobně nebo prostřednictvím sociálních sítí sdílet s ostatními, a stanou se tak v podstatě ambasadory značky. Právě takhle bude fungovat marketing v budoucnosti.
Jaký druh zážitků mají zákazníci nejraději?
Nabízíme devět různých typů zážitků, třeba sport, umění, gastronomii, cestování nebo nakupování. A jedním z našich největších taháků po celém světě je hudba. Nejpatrnější zájem je o možnost setkat se s hudebními hvězdami. Ovšem lidé ocení i jednodušší zážitky. Třeba když jim nabídneme stažení nějaké písničky zdarma. Ptáte se, co je na tom zajímavého? To, že to dostanete ve chvíli, kdy to nečekáte. Kliknete na stahování a získáte možnost čtyř stažení jedné skladby, díky čemuž můžete překvapit někoho dalšího. Vy se tak stanete mým brand ambassadorem a ovlivníte naší značkou další tři lidi, které jste skladbou obdarovali. To se nám velmi osvědčuje.
Říkáte, že prosté vyprávění příběhů je mrtvé a je třeba příběhy vytvářet. Co tím přesně míníte?
Zákazníci nám marketérům před několika lety začali říkat, že nenávidí reklamy. Sledují hezký film a my jim do toho vkládáme reklamy. Nechtějí být vyrušováni. My jsme to však nechtěli slyšet. Některé firmy si toho ale všimly a vyvinuly digitální videorekordéry. Lidé si nahráli film na videorekordér, což jim umožnilo reklamní blok vždycky rychle přetočit. Videorekordéry jsou dnes už minulostí. Lidé konzumují víc obsahu na digitálních zařízeních než v televizi. To, že nesnáší reklamní sdělení, ale zůstalo stejné. Koncem minulého roku bylo na světě 200 milionů lidí, kteří měli nainstalovány blokátory reklamy. Kvůli tomu já jako marketér mám uzavřen reklamní přístup k 200 milionům lidí. Každý čtvrtrok navíc počet lidí užívajících blokátory vzroste o 12 procent. To je děsivé. Jsou totiž mezi nimi lidé, které v cílení rozhodně nechceme opominout. A to není všechno. Je tady Netflix, který má sto milionů platících uživatelů. Ti při sledování filmů na Netflixu neuvidí žádnou naši reklamu. Takže jak oslovíme zákazníky? Tím, že každému jednomu nabídneme skvělý zážitek a ten on pak sdílí jako vlastní příběh s dalšími pár lidmi, kteří to pošlou zase dál. Takhle to my děláme. Hodně peněz určených na klasickou reklamu jsme přesunuli do sponzoringu a zážitkového marketingu.
Jaká největší výzva v marketingu teď před vámi je?
Najít ty správné marketingové talenty, což je velmi těžké. Existují totiž dva typy marketérů – klasičtí a moderní. Ti první pocházejí z trhu s rychloobrátkovým zbožím, třeba z Unileveru, Procter & Gamble nebo Pepsi. To je jedna skupina lidí. Rozumějí značce, její pozici, zákaznickému chování. Ti současní se zase vyznají v datech, digitálu a technologiích. Najít marketéra, který v sobě spojuje obě tyto oblasti, je velmi těžké. Navíc by měl rozumět byznysu jako takovému, ale třeba i public relations. Takže hledám supermuže a superženy. To mě teď nenechává v klidu.
Raja Rajamannar, marketingový ředitel Mastercard
Dříve vedl oddělení transformace ve zdravotní pojišťovně Anthem. Zastával rovněž funkci ředitele inovací a marketingu v pojišťovně Humana nebo ředitele marketingu v americké bance Citigroup. Pro rok 2017 byl časopisem Forbes zařazen mezi deset nejvlivnějších marketingových ředitelů na světě.
