Piráti jsou jedněmi z velkých vítězů voleb. Ačkoliv zatím neměli ve sněmovně jediného zástupce, získali rovnou 22 mandátů. A jejich kampaň byla v přepočtu na cenu jednoho hlasu nejefektivnější ze všech. „Nechtěli jsme se jako všichni vymezovat proti Babišovi, chtěli jsme se vymezit proti všem,“ říká vedoucí mediálního odboru a teď už i poslanec Mikuláš Ferjenčík.
Některé strany staví svůj claim na konkrétních bodech programu. Váš slogan „Pusťte nás na ně“ byl ale mobilizační, stál na emocích. Proč?
Díky našemu marketingovému stratégovi Jakubu Horákovi (dlouholetému externímu autorovi týdeníku MAM – pozn. red.) jsme se dostali k Jaroslavu Círovi z agentury Perfect Crowd. Provedli pro nás výzkum motivací a bariér lidí pro volbu pirátů. Nejčastější bariérou byla obava, že hlas pro nás propadne. Nejsilnější motivace byla v oblasti kontroly státu a mocných. Slogan posiluje největší motivaci a vyvrací i danou bariéru. Navíc jsme se nechtěli stavět do – s nadsázkou řečeno – národní fronty proti Babišovi. Přišlo nám rozumnější vymezit se proti všem.
Fungují tedy emoční apely lépe?
Rozhoduje obsah. Dělat kampaň je snadné, když věříte, že máte dobrou nabídku. Nejdůležitější je pak soulad mezi stranou a tím, co doopravdy dělá, a jejím marketingem. Když některá složka nefunguje, neuspějete.
Budete i dál aktivně komunikovat s voliči a fanoušky?
To jsme dělali už poslední čtyři roky. Média přehlíží, jaký úspěch byly pro nás volby v roce 2013, kdy jsme dostali 2,67 procenta hlasů díky kampani za 300 tisíc korun. Naše facebooková stránka měla už před letošními volbami přes 65 tisíc fanoušků. Až dosud jsme na síti nekupovali ani reklamní prostor, fanoušci byli získáni organicky. Takoví lidé lépe reagují na náš obsah a hlavně nás dokážou doporučit i obhájit.
Ivan Bartoš má na Facebooku přes třicet tisíc sledujících. Bude svůj profil dál spravovat sám, nebo za něj časem bude „mluvit“ i někdo jiný?
Na svém profilu si hodně zakládá, nepustil na něj externisty ani při kampani, chtěl si ho udržet jako osobní. Je možné, že na to v budoucnu bude mít asistenta, který bude mít jeho důvěru. Nebude to ale marketingový kanál, na němž by pracovala agentura, ale člověk, který by za něj mluvil díky podrobné znalosti jeho postojů.
Jako mediální manažer o tom nerozhodujete?
Ve vztahu k Facebooku fungujeme týmově a Ivan svoje posty konzultuje. Při kampani to dělal i s Jakubem Horákem, například když psal příspěvek, kde se stavěl proti obvinění, že je členem organizace Antifa. Co je vhodný komentář, běžně projednává i se mnou. Vše chce ale udržet v bodě, kde ho lidi mohou brát za slovo kvůli čemukoliv, co napíše. Co se týče stranické stránky, shodli jsme se, že nechceme agenturní správu. Dohled nad ní má člen pirátů, který má s marketingem sítí zkušenosti.
Profilujete stranu právě přes Bartoše?
Nechceme dělat one man show. Ve volbách jsme se profilovali nejen přes Ivana, ale i přes pražského lídra Jakuba Michálka a starostu Mariánských Lázní Petra Třešňáka. Většinu prostoru ale dostal Ivan kvůli zájmu médií. Kdyby to bylo na nás, víc to namixujeme.
Popište nám spolupráci s Jakubem Horákem.
Jsem si jistý, že pro nás pracoval i proto, že ho to bavilo. Na začátku nás neznal a díky tomu dodal do naší strategie určitý nadhled. Měl zájem o to, „přičichnout“ k našemu hnutí, odjel i na Island, kde si vyměnil zkušenosti s tamními piráty. Když jsme s ním navázali spolupráci, tak hned řekl, že provede nábor dobrovolníků. Myslel tím ale zkušené lidi z branže, kteří nám zadarmo nebo levně pomohou. Byl velmi motivovaný. Za každý získaný mandát dostal navíc bonus 36 tisíc korun.
Pomohlo vám, že je známou osobností marketingu? Jiní odborníci z branže se publicitě vyhýbají.
Byl bych nerad, aby to bylo vnímáno jako kampaň Jakuba Horáka, bylo by to nespravedlivé vůči ostatním členům týmu, třeba volebnímu manažerovi Štěpánu Štréblovi. Jeho přínos je ale mimo jiné v tom, že do kampaně vložil své jméno a reputaci. Přesvědčil tím plno lidí, že máme šanci, do prohrané bitvy by se nehrnul. V tom smyslu riskoval víc než ostatní členové týmu.
Součástí vaší kampaně bylo i komunitní financování na stránce HitHit. Tam jste vybrali přes 760 tisíc korun.
Ano, peníze šly na plavbu a free ride Ivana Bartoše po středočeském kraji. Projekt měl ale hlavně vliv na větší dárce. Ti najednou viděli, že jsme relevantní a lidé do nás chtějí investovat. Zesílilo to i celkovou věrohodnost naší kampaně.
S efektivitou kampaně jste tedy spokojeni? Bylo něco, co nefungovalo?
Když do toho jdete s malým rozpočtem, je snadné být efektivní. Pár věcí ale nemělo takový dosah, jak jsme doufali. Třeba náš volební web Černé na bílém. Měl horší konverzi při sbírání e-mailových kontaktů, než jsme čekali.
Mikuláš Ferjenčík, pirátský poslanec, pražský zastupitel a vedoucí mediálního odboru strany
Členem pirátské strany je od roku 2009. V letech 2010 až 2014 byl i jejím místopředsedou. Od října 2014 je zastupitelem pro Prahu. V letošních volbách do Poslanecké sněmovny byl lídrem pirátů v Pardubickém kraji. Kromě politické činnosti je také aktivní v iniciativě Rekonstrukce státu.
