Wormelen Group, největší hračkářská společnost na našem trhu, sdružuje retailové značky Bambule, Sparkys a HM Studio. Jana Krčková, která řídí marketing všech těchto brandů, říká: „Spolupráce s youtubery nám neklapla, jak měla. Bylo to s nimi náročné, jsou takoví sví. Z prodejního pohledu to nepřineslo nic moc. Možná jsme vybrali špatnou skupinu youtuberů.“ Na Facebooku výše uvedená hračkářství cílí hlavně na rodiče, komunikace se má ale obrátit směrem na děti.
Jak z pohledu marketingu řídíte vaše tři maloobchodní značky?
Není pro nás únosné mít tolik maloobchodních značek, takže časem zůstanou jen Bambule a Sparkys. HM Studio začneme průběžně rebrandovat. Bambule je klasické české hračkářství a tento duch by si mělo udržet i nadále. Sparkys má punc ciziny a byl vždycky trochu speciální, kromě hraček prodává i hodně dárků. Chodí do něj nakupovat i víc cizinců než v případě Bambule. Díky našemu velkoobchodu EP Line se ale rozdíly v sortimentu trochu stírají, protože mnoho stejného zboží najdete jak v Bambuli, tak ve Sparkysu.
Spojili jste se s výherním systémem Rondo. Proč nemáte vlastní věrnostní program?
Máme vlastní věrnostní systém Královský klub Bambule. S Rondem jsme začali spolupracovat už na jaře a byli jsme spokojení. U věrnostního systému Rondo jde o hravost, což je nám jako hračkářství blízké. I zákazníkům se to líbilo. Získávali rondony a na webových stránkách Ronda hráli o různé ceny. Takže jsme přemýšleli, jak spolupráci – kromě získávání rondonů – ještě rozšířit. Vymysleli jsme spotřebitelskou soutěž, ve které rozdáváme výhry v hodnotě deseti milionů korun, kdy zákazníci v našich vybraných prodejnách za nákupy dostávají výherní losy, které nazýváme loSOSy. Je v tom patrné SOS jako volání o pomoc. Pokud totiž zákazník na svém Facebooku sdílí odkaz na loSOS, přispěje tím pětikorunou na dárky, které ještě před Vánoci věnujeme nemocným dětem do Nemocnice Na Bulovce. Na LoSOSy už máme velmi pozitivní ohlasy. Včera jsem byla v prodejně, kde zákaznice byla smutná, protože zrovna její los nevyhrál.
Dokáže tento dobročinný účel lidi nějak výrazněji přimět k nákupům?
Nikdy nezměříte přesně, jestli zrovna charitativní aktivity jsou tím, co vám zvedlo prodeje. CSR projekty ale určitě patří do marketingového mixu. Vytvářejí pozitivní vnímání firmy. Zákazník má díky tomu značku rád a spíš u ní nakoupí.
Pozorujete nějaké změny v zákaznickém chování?
Lidé jsou stále náročnější. Jednak je důležitá cena, nechtějí mít pocit, že nakoupili draze. Zvlášť pro Čechy je cena důležitým faktorem, víme přece, jak tady lidé nakupují ve slevách. K tomu se ale přidává i to, že vyžadují fundovanou radu od prodavaček. Prodejna už by neměla být jenom obyčejná prodejna, ale měla by nabízet nějakou přidanou hodnotu, jako jsou například šlapadla nebo houpadla, aby se děti mohly zabavit. Velmi citliví jsou nakupující na personál obchodů. Dřív nad tím možná mávli rukou, ale dnes posílají stížnosti přes sociální sítě, naštěstí jsou to ojedinělé případy. Třeba to, že tam a tam je nějaká prodavačka nepříjemná. Lidé se už zkrátka nebojí vyjádřit své názory.
Hlídají lidé i to, aby byly hračky bezpečné? V médiích jsme varováni před nebezpečnými výrobky.
Sledují to, ale nemyslím si, že by měli v posledních letech nějaký větší strach. Možná se problematické výrobky víc medializují, ale neřekla bych, že kvůli tomu jsou rodiče výrazně opatrnější. Navíc v dnešní době se mohou u hračkářských značek rodiče na kvalitu a bezpečnost spolehnout.
Rodiče prý baví představa, že si jejich děti hrají se stejnou hračkou, se kterou si hráli oni jako malí. Pozorujete to také?
Ano. Rodiče tyto hračky vnucují svým dětem. Vrací se to, vezměte si třeba Igráčka. Já jsem ho svému dítěti také vnucovala, ale ne vždy jsem s ním uspěla. Typickým produktem jsou v tomto směru dřevěné hračky. Děti si s nimi však hrají tak do tří let věku. Zkrátka retrohračky nejsou vždy na stejné vlně s tím, co samy děti chtějí.
Cílíte reklamou spíš na děti, nebo na rodiče?
Tuhle otázku si klademe často. Jako efektivnější se nám jeví cílení na děti. Nepředpokládám, že bychom tuto strategii změnili. Dítě rodiče k nákupu strhne. Proto máme rádi, když chodí rodiče na nákup se svými dětmi. Jiné to je u dřevěných hraček, protože ty vybírají rodiče. Obaly těchto výrobků, určených vesměs dětem do tří let, cílí na rodiče. Co se týče Facebooku, u něj také cílíme spíš na rodiče. V plánu máme ale postupně i tam zaměřit komunikaci na děti.
Můžete srovnat vaše prodeje v e-shopu a v kamenných prodejnách?
Kamenné obchody jsou pro nás stále hlavní. On-line u nás představoval vždycky tak pět procent maloobchodního obratu. Naše cenotvorba je taková, že máme stejné ceny v kamenných prodejnách i na internetu. Kvůli tomu pak ve srovnávačích nevycházíme cenově nejlépe. Směr, kterým jdeme, jsou ale off-line prodeje, kde chceme zákazníkům nabízet právě přidanou hodnotu nákupního zážitku. Nicméně i prodej na internetu nám roste, takže pro letošek očekáváme už jeho sedmiprocentní podíl na malobchodních tržbách.
Jana Krčková
V marketingu se pohybuje skoro 15 let. V roce 2014 založila vlastní společnost Via Naturallis, vyrábějící zdravé potraviny. Před jejím založením pracovala jako marketingová ředitelka ve švédské kosmetické společnosti Fleur de Santé a Stabenfeldt. Od jara 2017 je marketingovou ředitelkou skupiny Wormelen Group. „České rodiny kladou důraz na rozvoj dítěte a neustále mu nabízejí nové hračky,“ říká Krčková.
