Každoročně se v Česku v módě protočí 80 miliard korun, jak zaznělo při letošní talkshow Ogilvy OnAir. Při marketingu a komunikaci na tomto trhu se ale musí zohlednit několik specifických rysů.
Segment módy se vyznačuje impulzivnějšími nákupy například v porovnání s elektronikou. Protože lidé nakupují rychle, hrozí riziko, že si nakonec výslednou koupi rozmyslí. „V tomto odvětví je výrazně vyšší počet vratek zboží. V některých internetových obchodech s módou dosahuje až 40 procent,“ upozorňuje Ladislav Krejčí, manažer internetového portálu eSlevy.cz, který nabízí slevové kupony do různých e-shopů.
„Podle naší analýzy se nejvíce kusů zboží prodává právě v módě,“ potvrzuje Tomáš Braverman, ředitel srovnávače Heureka.cz. Oblečení, a obecně celý módní segment, je podle něj jednou z oblastí, jejíž potenciál na internetu každoročně roste. Nejoblíbenější jsou podle dat ze srovnávače hodinky nebo pánská i dámská obuv.
Fungují sítě, hvězdičky a PPC
Zvyšovat tržby se snaží i největší český módní e-shop Zoot.cz. Pomoci by mu měl Jiří Caudr, nový marketingový manažer, který do něj nastoupil před půl rokem. „Pod jeho vedením je marketing všech zemí, kde působíme, více centralizovaný, zejména z hlediska výkonnostního marketingu. Teď se víc soustřeďujeme na efektivitu,“ uvedla pro MAM Andrea Burgerová, PR manažerka obchodu.
Dalším nástrojem je komunikace nabídky prostřednictvím internetových influencerů. V Zootu mají dokonce dedikované jedno pracovní místo, jehož náplní je výhradně komunikace s blogery. „Denně komunikujeme asi s dvacítkou blogerů, celkem spolupracujeme asi se šedesáti,“ podotýká Burgerová.
Spolupráce s nimi je založena na provizích z prodeje zboží nebo barterových dohodách. Podmínky propagace se řeší individuálně. „Například můžeme blogerovi zapůjčit oblečení na focení nebo mu zajistit účast na našich partnerských festivalech,“ vysvětluje PR manažerka.
Podobně je na tom internetový obchod Vemzu.cz. Vznikl teprve loni a pro jeho marketing jsou důležité sociální sítě, influenceři a výkonnostní on-line kampaně. Cena zboží není podle manažerky komunikace Barbory Opletalové rozhodujícím faktorem při nákupu. „Ve slevě se prodá jen 25 procent zboží,“ říká. Zajímavostí tohoto obchodu je, že téměř 90 procent nakupujících zkoumá materiál, ze kterého je zboží vyrobené.
Vítězství outdoorových značek
Dalšími specifiky českého trhu jsou konzervativnost při nakupování a ochota utrácet hodně peněz za funkční a sportovní oblečení. „Pokud bych měla jmenovat české vítěze v marketingu, jsou to desítky outdoorových firem, kterým se podařilo najít si u nás zákazníky a obchodně vydržet,“ říká Denisa Hejlová, vedoucí katedry marketingové komunikace a public relations na FSV UK.
Dodává, že jí osobně se komunikace těchto firem nelíbí. „Třeba z návrhů i zpracování olympijských kolekcí od značky Alpine Pro mi dlouhodobě vstávají vlasy na hlavě. Je to promarněná marketingová příležitost,“ komentuje.
Jako pozitivní příklad uvádí marketingový restart značky Blažek. „Naopak stálice Pietro Filipi je na prodej. Uvidíme, jak to s touto značkou vůbec dopadne,“ obává se.
Noviny zabíjejí módní časopisy
S marketingem módy jsou tradičně úzce spojené módní časopisy. Expertka Hejlová si ale myslí, že dnes už mají svou slávu za sebou a jen ze setrvačnosti „dojíždějí“. Podle ní byly důležité hlavně proto, že šířily trendy a ukazovaly kreativní způsob, jak značky a styly mixovat dohromady. Tuto úlohu však podle ní přebírají sociální sítě a sledování módy „z ulice“.
Tradiční módní časopisy mají problém i s tím, že je často vyhledávají mladé dívky, které na inzerované produkty nemusí mít peníze. Pro zadavatele reklamy tedy mohou být neefektivní. Oproti tomu celosvětově vzrůstají módní suplementy denního tisku. „Mají jasně definovanou cílovou skupinu a noviny většinou odebírají bonitnější lidé,“ vysvětluje Petr Matějček, šéfredaktor měsíčníku zaměřeného na módu proč ne?!, který vychází jako příloha Hospodářských novin.
Speciální módní vydání s názvem T: The New York Times Style Magazine mají noviny New York Times, ve Velké Británii vychází časopis How To Spend It, který představuje módu čtenářům byznysového deníku Financial Times.
Prodaný náklad proč ne?! (magazín vydává stejná společnost jako MAM – pozn. red.) je dnes například o pár tisíc vyšší než u české verze časopisu Elle vydávané Burdou. Módní magazíny živí inzerce, ale nemyslí se tím jen klasické inzeráty. „Roste tlak značek na branded content, značky chtějí být více srostlé s obsahem časopisu,“ dodává Petr Matějček.
V časopise je pak fotka celebrity, například Rihanny, a vedle ní redakce ukáže podobně vypadající outfit složený z nabídky levného retailu. „Marketingová masáž funguje a ulice jsou plné lidí, kteří mají na sobě to, co je momentálně prezentováno jako must-have kousek,“ komentuje výsledek stylistka Ellen Crháková.
Právo se v módě nevyzná
Móda je kreativní průmysl, a proto je v něm těžké odlišit inspiraci od krádeže nápadu. Právnička Zuzana Šimonovská z Ústavu práva módního průmyslu uznává, že tento segment nemá silnou právní ochranu. Jednotlivé případy je třeba posuzovat zvlášť. „Rozšířené domněnky, že stačí změnit 20 procent a už nejde o plagiát, jsou zavádějící a nepřesné,“ vysvětluje.
Čtenář MAM upozornil na podobnost motivu triček britské módní návrhářky Vivien Westwoodové a kolekce modelky Simony Krainové vytvořené pro značku Pietro Filipi. Oslovená odbornice říká, se v tomto případě o plagiátorství nejedná. „Užitý motiv rtů je podle mého názoru běžný a rozšířený, podobně jako třeba motiv lebky,“ podotýká. Při detailním porovnání navíc vidí odlišnosti v motivech rtů i zpracování.
Nejlepší nápad zkrátka vyhrává. Jen není vždycky jasné, kde se vlastně vzal.
