V představenstvech řady firem, jejichž jsem členkou nebo jim radím, už vědí, že budování značek je důležité. Ale pořád ještě nevědí, jak moc,“ připouští britská expertka Rita Cliftonová, která o důležitosti brandů přednášela na konferenci Brand Management 2017.
Jak přesvědčujete vrcholové manažery o významu budování značek?
Značka je nejdůležitější udržitelná hodnota, kterou jakákoliv firma má. Hodně lidí sice tvrdí, že nejdůležitějším majetkem firmy jsou její lidé. Ale lidé odcházejí, nebo dokonce umírají. Někdy dokonce odcházejí s vašimi zákazníky. Budovy a obchody se hroutí, provozy a služby zastarávají. Ale dobře vedená značka zůstává.
Jak mají ale marketéři konkrétně přesvědčovat vedení o důležitosti své práce?
Přeložit význam značek do řeči, které rozumějí: do řeči čísel. Namísto výrazů jako brand awareness nebo customer affinity vyčíslit hodnotu značky nebo její dopad na hospodářské výsledky. Ale taky dát lidem ve vedení inspiraci. Lidi se totiž rádi tváří, že dělají velmi racionální rozhodnutí. Ale často se rozhodují emotivně a zpětně si rozhodnutí chtějí racionalizovat.
Dáte nám i obecně srozumitelný příklad, proč je značka důležitá?
Nejúspěšnější a nejméně sentimentální investor na světě Warren Buffett vždycky rád investoval do legendárních značek jako Heinz, Coca-Cola, Apple nebo IBM. Věděl, že jde o nejbezpečnější investice s nejlepší návratností a minimálním rizikem. Když se ho na nedávné konferenci ve Frankfurtu ptali, podle čeho se rozhoduje, kam vloží své peníze, řekl, že ve vzestupném pořadí ho zajímají: přesvědčivá účetní závěrka, silné vedení firmy, ale na prvním místě mu jde o silnou značku.
Kdybyste měla jmenovat jeden aktuální trend v budování značek, byl by to…
Lidi jsou zahlcení informacemi a ocení, když je značka naviguje. Když si získá jejich důvěru, jsou od ní ochotní kupovat víc, protože si chtějí zjednodušit život. Máte-li silný vztah v jedné kategorii, není důvod ho nepřenést do další. Proto za jeden z trendů současnosti považuji rozšiřování takzvaných značkových ekosystémů, pomocí kterých zákazníky prakticky „obalíte“ a nabízíte jim víc výrobků a služeb.
Takže lidé odcházejí, budovy se hroutí, ale dobře vedená značka zůstává. To si ale v agentuře Bell Pottinger mysleli určitě taky. A teď během několika dní prakticky zkrachovali. Kde se stala největší chyba?
Máte-li silnou značku, nesmíte usnout na vavřínech a musíte pořád pokračovat v tom, co ji pomohlo vybudovat. Pokud se lidi ve firmě tomuto základnímu pravidlu zpronevěří, mohou odepsat i ty na první pohled nejsilnější brandy. Pamatujete si na Arthur Andersen? Byla to jedna z největších a nejúspěšnějších účetních firem. Ale účetní musí být v první řadě důvěryhodní, přesní, etičtí a vždycky říkat pravdu. Kdo by chtěl dělat s účetní firmou, která podvádí? A stejné je to v případě Bell Pottinger. Kdo chce, aby pro něj pracovala PR agentura, která si nedokáže ochránit vlastní reputaci?
Podle svého portfolia se zaměřovala právě na práci pro různé diktátory. To se o ní v branži nevědělo nebo přecházelo mlčením?
Samozřejmě se vědělo, že se zaměřovali na práci pro velmi komplikovanou klientelu, která měla reputační problémy, v některých případech skutečně extrémní. Ale v tom konkrétním jihoafrickém případě prostě překročili čáru, za kterou agentura jít nesmí. Veřejné mínění můžete ovlivnit tím, že poctivým způsobem vyprovokujete veřejnou debatu. Ale ne tak, že pod falešnou identitou vyvoláváte celospolečenské napětí. Ta firma jednoznačně udělala zásadní chybu a zpronevěřila se své podstatě. Je to smutné, protože to byla velmi renomovaná a respektovaná agentura. S lordem Timem Bellem jsem před lety pracovala v Saatchi & Saatchi. Byl to úžasný člověk. Ale úspěšné značky musí mít v čele lidi, kteří ztělesňují jejich hodnoty. A on před několika lety pochopil, že jeho role v té agentuře už taková být nemůže, a opustil ji. A v čele zůstali lidi, kteří už tohle pravidlo nenaplňovali.
Ve vašem grafickém přehledu největších značek světa je ohromující, jak velká část z nich je z USA. Jak dlouho to tak ale ještě bude?
USA v minulosti těžily z toho, že mají velký domácí trh, to je ekonomická konkurenční výhoda. Ve druhé polovině 20. století pak z nadšení nad výhodami, které přináší globalizace a americké pojetí svobody. To americkým značkám skutečně pomohlo. Americké brandy, které jsou nejúspěšnější dnes, už ale na těchto hodnotách postaveny nejsou. Já ani nemám pocit, že by Apple byl nějak výrazně americká značka, tak jako byla třeba Coca-Cola. Zajímavý je McDonald’s, který se stal světovou značkou díky své „americkosti“, ale když její kouzlo vyvanulo, dokázal se adaptovat, přizpůsobit svou nabídku jednotlivým trhům a používat lokální suroviny. Podíl amerických brandů bude klesat, protože svět se naučil budovat značky stejně jako USA. Z hlediska velikosti trhu mají největší potenciál Indie a Čína.
Rita Cliftonová, portfolio chairman & director, BrandCap
Nositelka Řádu britského impéria za přínos v oblasti reklamy z roku 2014, „brand guru“ podle deníku Financial Times a jedna z 500 nejvlivnějších lidí v Británii za rok 2015. V současné době stojí v čele BrandCapu a je součástí několika představenstev, mezi nimi společností Nationwide a Asos. Na konferenci Brand Management 2017 hovořila o tom, jak posilovat značku jako základní princip firemní organizace.
