Vafo, původně rodinná česká firma vyrábějící krmivo, dnes vyváží své výrobky do 66 zemí světa. „Dřív u nás vládl předsudek, že Češi neumějí vyrábět kvalitní krmivo,“ poukazuje její marketingový ředitel Martin Šámal. A vysvětluje, že i silný a kvalitní produkt pro úzký spotřebitelský segment potřebuje specifickou komunikaci, ve které nesmějí chybět emoce a vztah ke značce.
Co vás přivedlo do segmentu krmiv a výživových doplňků pro zvířata? V minulosti jste šéfoval třeba marketingu Seznamu…
Ještě předtím jsem pracoval pro společnost Mars (výrobce Pedigree, Royal Canin, Whiskas a dalších, pozn. red.). Na straně majitele firmy Vafo vznikla potřeba mít silnější marketing. Pracuji teď na rozvoji tamního marketingového týmu, který byl před mým příchodem namíchaný s obchodním a produktovým oddělením. Využíváme ale i služeb externích agentur. Ročně do marketingu investujeme v Česku rámcově střední desítky milionů korun.
Odráží se v posledních letech české trendy spotřebitelského chování i u krmiv pro domácí mazlíčky?
Lidé se tomu opravdu věnují víc. Kvalitu krmiv řeší často on-line jak v recenzích, tak i v tematických diskusních fórech. Je to taky zdroj zpětné vazby, který se snažíme sledovat. A při výběru jídla pro domácí mazlíčky nakupující skutečně stále častěji postupují stejně jako při výběru jídla pro své děti. Pečlivě zkoumají, z čeho je vyrobené, nevezmou do ruky první věc.
Vafo exportuje krmiva i do zahraničí. Existují znatelné rozdíly v zákaznických preferencích na jednotlivých trzích?
Zaštiťuju marketing i pro exportní trhy, těch je aktuálně 66. A vidím, že některá konkurence staví všude na tom samém. Trhy jsou ovšem specifické, některé silně prémiové, jinde zase letí „economy“ třída krmiv. Ohromný kontrast je třeba mezi Švédskem a Polskem. Ve Skandinávii zkoumají zákazníci každý detail složení. Jeden z našich produktů obsahuje něco ze žraloků. Na výstavě ve Finsku se nás ptala paní, jak jsme sehnali žraloka, jestli byl chován v zajetí, nebo uloven, kde byl uloven a jestli zemřel tak, aby se netrápil. Kdyby se tamní klientele řeklo: „Jsou to granule a budou pro vašeho psa dobré,“ tak to nestačí.
Chápu dobře, že se vaše práce nedá dělat úplně od stolu a musíte být komunitě různých chovatelů nablízku?
Od stolu to opravdu nejde. I lidé v našem týmu jsou nadšení chovatelé. Na různé výstavy jezdím osobně, zúčastňuji se sponzoringů i agility závodů. V tomto případě je skutečně třeba být s cílovou skupinou v osobním kontaktu. Když potom předáváte sdělení v reklamě, víte lépe, v jakém bodě zapůsobit.
Dokážete vysvětlit, který druh reklamy v oblasti krmiv funguje nejlépe?
Jsem příznivec kombinace televizní a on-line reklamy. V našem případě reklama stojí na emocích. Je ale potřeba přistupovat k mediálnímu plánování střízlivě. Na trzích, kde je značka čerstvá, nemůžeme vletět do televize s produktovou reklamou. Nejdříve je pro ni nutné vybudovat podhoubí. Stejně tomu bylo i v Česku. První reklamy byly neproduktové, pouze jsme na nich ukazovali chovatele a jejich zvířata, jak jsou spolu šťastní. Postupně jsme přidávali záběry na produktové portfolio. Následovaly prodejní akce, s nákupem zákazníci mohli dostat třeba barel na krmivo v našem designu. Sales promotion se potom ukázalo jako skvělý krok, v tom období jsme docílili skoro dvojnásobného obratu.
Obaly vašich produktů jsou ale na první pohled minimalistické, až sterilní. Některé konkurenční nicméně stojí na vizuálech se spokojeným zvířetem. Proč udržujete tuto formu, když reklamy stavíte na emocích?
S nadsázkou tomu říkáme applovský minimalismus. Pes je na obalu pouze jako malý obrys. Bílá barva může být v tomto případě spojována s vědou nebo veterinou. Nemusíme se ale takového podtextu bát, díky našemu claimu „prevence výživou“ se to naopak stává přidanou hodnotou. Obal navíc vypadá prémiověji. A v obchodech jsou naše balení dobře rozpoznatelná, bílá vyčnívá. V kategorii super premium zákazník nepřemýšlí pouze o tom, že je to krmivo, které má nakrmit zvíře, zajímají ho také jeho benefity. To je hlavní rozdíl oproti hypermarketovým značkám. Pokud nemáte dostatek benefitů, tak budete využívat obrázek veselého psa.
Své zboží neprodáváte v kamenných hypermarketech a podobně. Proč tyto prodejní kanály nevyužíváte?
V minulosti jsem dělal ve firmách, které měly většinu obratu z obchodní spolupráce s hypermarkety. Marže je však v tomhle obchodování nízká, pro nás to není cesta. Volíme strategii nižšího objemu a odpovídající marže.
V on-line prodejnách jako Rohlík.cz nebo Košík.cz ale vaše zboží je. V čem je rozdíl?
Jakmile balení položíte do regálu v hypermarketu, tak to může mít nevratný negativní dopad na vaši značku. Zákazníci si pak mohou říct, že se vlastně jedná o obyčejný produkt.
Vafo nevyrábí pouze superprémiové výrobky. Proč marketingově nepodporujete i ty, které jsou nižší jakosti?
Od začátku komunikujeme lepší výrobek – Brit Care. Díky tomu začaly růst prodeje i výrobků nižší třídy zhruba o dvacet procent. Silnější produkt může jednoduše táhnout celou značku.
Martin Šámal
Marketingem se živí 14 let. Po práci s českou značkou brýlí Relax se věnoval segmentu petfood v nadnárodní společnosti Mars. Později se ve společnosti Tchibo podílel na tvorbě CEE strategie značek Tchibo, Davidoff a Jihlavanka. Působil také jako senior brand manager a později head of marketing v Seznam.cz. V roce 2014 se vrátil do segmentu petfoodu jako marketingový ředitel české společnosti Vafo Praha, která své značky Brit, Carnilove, Profine, Sam’s Field nebo Canvit prodává nejen na tuzemském, ale i na 66 exportních trzích.
