Když v roce 1923 vydal Edward Bernays knihu Crystallizing Public Opinion, definoval v ní tehdy příslušníky nové profese specialistů na public relations jako ty, kdo jsou vlastně „praktikujícími společenskými vědci“. Upozornil, že pro práci v PR jsou potřebné základní znalosti behaviorálních a společenských věd, především psychologie, sociologie nebo antropologie.
A ten, kdo dokáže využít znalosti z různých oborů a propojit je se zkušenostmi s mezilidskou komunikací a zejména s fungováním médií, může se hrdě považovat za kompetentního „poradce ve vztazích s veřejností“.
Svou definicí chtěl vyjádřit rozdíl mezi skutečnými PR poradci a v té době běžně rozšířenými „tiskovými agenty“, kteří se zabývali domlouváním novinových článků o klientech a jejich skvělých produktech.
Za 95 let od vydání slavné knížky se toho v našem oboru změnilo hodně, to základní ale zůstává stejné. Nestačí jako poradce se tvářit, poradcem je třeba být. Rozdíl se pozná podle toho, zda klient po setkání s PR poradcem dokáže rozpoznat, že schůzka měla smysl a peníze za konzultaci nebyly vyhozeny z okna. Kompetentní PR poradce dokáže společně s klientem definovat jeho komunikační potřeby. Rozpoznat cílové skupiny, formulovat potřebná sdělení a identifikovat, jak tato sdělení příslušným skupinám doručit.
Agentury, které své „poradenství“ v PR redukují především na obstarávání článků – jak se rádoby odborně říká „generování publicity“ -, nemohou na roli skutečných poradců nikdy aspirovat. Prostor, původně vyhrazený komunikačním poradcům, pak logicky začínají okupovat poradci ostatní: právní, manažerští nebo finanční. Ke klientům připochodují ve skupinách po čtyřech či více, vybaveni notebooky, projektory a prezentačními softwary obsadí zasedačku. Z databáze v centrále si stáhnou šablony, do nich nalijí údaje z „datových a benchmarkových bazénů“. To vše okoření vybranými klišé z manažerské novomluvy.
Sebevědomá PR agentura na to může mít jen jediný lék. Ukázat svým klientům vlastní přidanou hodnotu, kterou jiní poradci přinést nemohou. Ukázat, že rozumí komunikaci, jazyku a způsobům výměny informací. Komunikace je interakcí mezi lidmi, ne mezi notebooky a projektory. A PR je a vždy bude založeno především na zdravém selském rozumu a přirozenosti, nikoliv na počítačové inteligenci.
Vladimír Bystrov, partner, Bison & Rose
