Trend slow fashion neboli pomalé módy se chce vymezit vůči nadnárodním řetězcům svým důrazem na produkci odpovědnou vůči lidem i životnímu prostředí. V Česku tento směr propaguje Kamila Boudová.
V čem se podle vás liší marketing módy od propagace v jiných odvětvích?
V tomto segmentu je důležitá estetická složka a prodávání snu o tom, kým se můžeme stát. Jde o storytelling. Musíte předat „příběh trička“ skrze jeho fotky a tím mu dávat hodnotu, kterou má pak zákazník zaplatit. Pro značky je extrémně důležité správně vybrat představitele nebo představitelku, kteří je reprezentují. Móda může proměnit vzezření lidí, což třeba rohlíky nebo telefony nedokážou.
Módní časopisy jsou plné inzerátů firem jako Chanel a Prada, ale nevím, kolik čtenářek si tyto produkty může skutečně koupit…
Už několik desítek let vyznávají velké značky strategii „buy into the dream“. To znamená, že rozšiřují řadu svých produktů o levnější kategorie. Šaty od návrháře za 250 tisíc eur si žena asi těžko pořídí, ale rtěnka se jménem toho samého tvůrce za 40 eur už pro ni dostupná je. Reklamy v časopisech vytvářejí iluzi, která se později stane skutečností právě skrze rtěnky.
Kdo je u nás typickým zákazníkem módních řetězců typu H&M, C&A a Zara?
Podle mých informací se toho nejvíce „otočí“ v obchodě C&A. Každá z těchto tří firem má ale trochu jiný profil zákazníka. Do C&A chodí starší ženy, které se potřebují obléknout tak, aby to bylo akceptované společností. Nehoní se za trendy ani výraznou vizualitou. Je tam k dostání i zboží ve větších velikostech. Naopak H&M cílí na mladší segment. Oblečení je tam svěžejší s méně sofistikovanou estetikou. Ceny jsou tam zároveň nižší než v Zaře. Společnost Zara je známá tím, že kopíruje celou kolekci od francouzské značky Céline. Vezmou to, co „jde po molu“, zjednoduší to a uberou na kvalitě. Do tohoto řetězce chodí nakupovat ženy z větších měst, které mají manažerské pozice nebo pracují v korporátech a je pro ně důležité to, jak je přijme okolí a kolegové.
Myslíte, že když si velké módní řetězce typu H&M udělají sustainable, tedy trvale udržitelnou řadu, pomůže jim to v marketingu?
Určitě. Udržitelnost je jeden z megatrendů, stejně jako wearables, tedy nositelná technika typu chytrých hodinek. Obecně rostou trendy jako bio, eko a podobně. V kapitalismu hledají firmy cestu k navýšení zisků. Celosvětově se vyrábí stále víc módy a ta se stává levnější a dostupnější. Móda roste v Číně a v Indii, protože tam vzniká nová střední třída. Ale evropský trh je už saturovaný. A udržitelnost je směr, který tady má stále šanci růst. Když H&M představilo udržitelnou kolekci v Paříži, byla do dvou dnů vyprodaná. Takže evidentně to značkám pomáhá a mají s tím úspěch.
V minulosti čelila kritice společnost Nike, když se ukázalo, že boty pro ni šijí děti. Nike je ale stále lídrem v segmentu sportovních oděvů. Kde je problém?
Ono se to vždycky zapomene. U této značky to nebyl jenom jeden skandál. Navíc v tom není sama. Všechny značky vyrábějí toxické oblečení. Ale když se něco takového objeví, přes public relations se to nějak ututlá, nafotí se pěkné reklamy a firma jede dál.
Byla jste aktivní v kampani Fashion Revolution. Jaký je její cíl?
Založila ji Carry Somersová a vznikla v Londýně. Byla to reakce na to, že v roce 2013 spadla bangladéšská továrna Rana Plaza. To byla největší katastrofa v dějinách módního průmyslu, zabila přes tisíc lidí a spousta dalších měla doživotní následky. Událost připomněla lidem, že v těchto továrnách se vyskytuje dětská práce, jsou tam špatné pracovní podmínky a často tam dochází k požárům. Když továrna spadla, našly se v ní cedulky Benetton. Ale značka se ohradila, že s tím nemá nic společného, a odmítla zaplatit obětem odškodnění. Carry Somersová chtěla na problém špatných podmínek v asijských továrnách upozornit ve Velké Británii, ale nakonec se z toho stala celosvětová kampaň. Hned v prvním roce byla v 80 zemích. Česko bylo jednou z nich a já jsem zde byla její koordinátorkou.
Jak kampaň konkrétně probíhá?
Lidé na sociálních sítích se ptají značek, kdo vyrobil jejich oblečení. Vznikl hashtag #whomademycloths, v překladu #kdovyrobilmojeoblečení. Zákazníci mohou označit přímo na Instagramu značku oblečení, kterou mají zrovna na sobě, a zeptat se, kdo stojí za výrobou oděvu. Kampaň vrcholí 24. dubna, což je výroční den, kdy došlo k neštěstí v Bangladéši.
A jsou značky ochotné odpovídat?
Ano. Kampaň vznikla před třemi lety, ale je vidět, že odpovídají stále více. Některé módní domy také zveřejňují seznam firem, se kterými spolupracují. Na tom můžeme pozorovat, že tlak veřejnosti je opravdu silný. Vznikl také takzvaný transparency index, který sleduje, jak moc se značky zajímají o to, jak se jejich oblečení vyrábí.
V Česku jste založila fashion platformu o strategickém marketingu Moyomi. Přes ni jste se dostala k organizování akce Slou Fashion Days?
Ano. Je to můj největší marketingový počin. V rámci akce Mercedes Benz Prague Fashion Week pořádáme dny udržitelné módy. Jde o prodejní akci spojenou se vzděláváním. Měli jsme na ni i kampaň, jejíž myšlenkou bylo ukázat, že i udržitelná móda je sexy. Snažíme se redefinovat, co je cool. Říkáme, že největší frajeři jezdí vlakem. Místo egocentrického rozhodnutí koupit si ferrari zvolí možnost, která je lepší pro celou planetu.
Jakými kanály jste komunikovali?
Přes sociální sítě. Měli jsme docela silné PR. Psaly o nás třeba Dolce Vita a Hospodářské noviny.
Proč myslíte, že lidé mají potřebu bezuzdně nakupovat oblečení?
To je otázka spíše na psychologa. Potvrdila by vám to i stylistka Kamila Vodochodská. Některým svým klientkám říká, že nepotřebují stylistku, ale terapeuta. Hodně lidí si s sebou nese z dětství různé mindráky a každý to řeší jinak. Někdo pije, někdo nakupuje. Móda je hodně spojená se snahou zapadnout do společnosti a být v ní uznávaný. Žiju teď v Paříži a mám pocit, že pokud člověk na sobě nemá ty správné značky, je vyřazený.
Kamila Boudová
Přední česká odbornice v oblasti módního marketingu a udržitelné módy. Založila vzdělávací platformy Moyomi a event Slou Fashion Days (jeho název je skutečně takto počeštěný). Přednáší na vysokých školách v Paříži. „Vysvětluju lidem, jaké následky pro ně a pro planetu může mít koupě trička za 50 korun.“ Letos byla zařazena do výběru časopisu Forbes 30 pod 30.
Kamila Boudová momentálně žije v „Mekce módy“ Paříži, proto se náš rozhovor uskutečnil přes Skype.
Foto: Welin Nagyová
