Velké společnosti chápou důležitost svých značek. V dnešní době, zaměřené na individualitu, musíte mít svou osobní značku také vy,“ napsal americký internetový magazín Fast Company už před dvaceti lety. Článek popisuje, že starat se o vlastní image není jen záležitost celebrit, ale každého z nás.
A není to jen otázka Ameriky. Karel Novotný, zakladatel agentury Brand Family a expert na řízení značky, zažil tvorbu osobní značky na vlastní kůži. Dříve vystupoval se jménem Mindless, pomáhal s marketingem, přednášel a školil. „Mindless mě naučil, že vytvořit osobní značku jde poměrně snadno a velmi rychle můžete vzbudit rozruch,“ říká. Základem úspěchu je podle něho zachovat si určitou autenticitu a mít jasné sdělení, co má značka říkat.
Značka je subjekt, který umí generovat svou existencí pro svůj předmět podnikání relevantní očekávání, například „Otto Bohuš je nejlepší copywriter“, uvádí Novotný.
Zjistěte, co můžete nabídnout
Jednou z nejčastějších chyb, se kterými se při řízení osobních značek Novotný setkává, je slabé vědomí toho, čím je člověk zajímavý a čeho chce dosáhnout. „Lidi chtějí budovat značku a až pak přemýšlejí, co vlastně dělají,“ podotýká. Základem je, aby člověk budující svůj brand něco uměl nebo byl v něčem odlišný. A teprve na tyto schopnosti začne nabalovat značku. „Existuje jistě celá řada skvělých kuchařů, ale pokud se řekne dnes ‚dobrý kuchař‘, většině lidí se vybaví Zdeněk Pohlreich,“ vysvětluje Novotný.
Co se týče lokálních specialistů na osobní brand, Karel Novotný nezná konkrétní jméno: „Nemyslím si, že by to měla být samostatná disciplína.“ Svým klientům říká, že je jedno, zda se tvoří marketing pro velkou nebo malou firmu. Stejně tak nezáleží, zda se tvoří značka pro produkty nebo lidi. Samotná filozofie budování značky je stejná. Liší se pouze v akviziční strategii a použitých médiích.
Freelancer ručí svým jménem
Robert Vlach, podnikatelský poradce a popularizátor podnikání na volné noze, ale odlišnosti mezi propagací produktu a sebe samého vidí: „Zásadní rozdíl mezi osobním a firemním brandem spočívá v tom, že člověk skutečně existuje jako komplexní osobnost i mimo rámec podnikání a není jen projekcí záměru marketéra.“
Právě u freelancerů jsou jméno a pověst extrémně důležité, protože veškerá práce, kterou odvedou, jde na jejich vlastní trika. „Pokud má profesionál – odborník – autenticky dobré jméno, uměle vytvořený osobní brand obvykle nepotřebuje,“ míní Vlach. Zároveň zastává názor, že dobrý osobní brand je jen doplněk dobrého jména a nepopiratelné odbornosti, jinak by nemohl fungovat.
„Skvěle pracují s vlastním jménem třeba IT konzultant Pavel Minář nebo specialistka na výživu a preventistka Margit Slimáková,“ jmenuje některé a dodává, že nutně nemusí jít o profesionály, které zná úplně každý. Atributem dobře budovaného brandu podle něj je, že odborník je známý hlavně u svojí cílové skupiny.
Buďte odborníci, ne cirkusáci
Typickým problémem nezávislých profesionálů je podle Vlacha adekvátní míra a styl sebepropagace. Zároveň ale upozorňuje, že sebepropagace a budování osobního jména není jedna a ta samá věc. „Když není vůbec žádná, je to obvykle špatně, stejně jako když se v opačném extrému urputně tlačí na pilu,“ míní Vlach.
Freelancerům radí volit takové metody sebepropagace, které spolehlivě fungují, neobnášejí riziko poškození reputace a nakonec z nich nevycházejí jako sebestřední pozéři. Zákazníci chtějí přirozené, důvěryhodné odborníky, ne cirkusáky.
Věk sociálních sítí je specifický v tom, že je mnohem snazší poznat neautentický a špatně postavený brand. „Takový rádoby expert se pak v diskusi vyjadřuje jako hulvát, chlubí se statusovými symboly, sdílí pochybné zdroje nebo si jinak pod sebou řeže větev, aniž by chápal, že je něco špatně,“ poukazuje Vlach.
Brand specialista Karel Novotný upozorňuje, že je obtížné zjistit, nakolik osobnosti, které jsou mediálně známé, kontrolují svůj obraz vědomě a nakolik mají nějakou strategii. Velmi dobře podle jeho názoru postupují Jan Kraus a Leoš Mareš. „Leoše podezírám, že svou značku baviče řídí cíleně, v našem prostředí je v tom nejdál.“ Velký posun ve vnímání lidí jako značek je spojený se sociálními sítěmi, kde se člověk může stát značkou poměrně jednoduše. „Tato věc je ale příliš čerstvá, není snadné udělat přesnou hranici mezi tím, co je brand a co jen člověk, který má nějaké hobby,“ podotýká Novotný.
Když se Facebook otevřel…
V roce 2011 sociální síť Facebook nabídla funkci Subscribe, tedy Odebírat, která umožnila získat do vašeho newsfeedu veřejné příspěvky z osobních profilů ostatních, aniž byste se nutně museli stát přáteli. O rok později tlačítko přejmenoval na Follow, v překladu Sledovat, aby funkce byla pro uživatele srozumitelnější.
„Pokud lidé sledují váš osobní profil, je to autentičtější, než kdybyste měli vlastní fanouškovskou stránku. Na druhou stranu osobní profil postrádá analytickou část, takže vůbec netušíte, co jsou vaši sledující zač,“ shrnul cestovatel Ladislav Zibura (rozhovor s ním na následujících stranách).
Jedním z lidí, kterému se podařilo nasbírat poměrně velké publikum, je fotograf Tomáš Třeštík. Jeho osobní facebookový profil sleduje více než 30 tisíc lidí. Zda mu to pomáhá získat nové zakázky, přesně netuší, ale říká, že na nedostatek práce si nemůže stěžovat. „Dřív jsem nosil v tašce s foťákem krabici fotek a ukazoval je kamarádům po hospodách, teď ty fotky dávám na Facebook a ukazuju je tam,“ vysvětluje svoji strategii. Na Facebooku tráví asi hodinu denně, ale více času než správou svého profilu tráví sledováním ostatních.
Všichni jsou cool, jen já jsem baroko
Specialistovi na návrhy webů Janu Řezáčovi pomáhali se značkou Karel Novotný a kreativec Adam Hrubý. „Promyšlenou osobní značku beru jako cestu k lepší viditelnosti na trhu. Když jsem s tím začal, tak to prakticky nikdo v Česku nedělal. Bylo to tedy o to účinnější,“ říká Jan Řezáč.
Podle něj je najmutí odborníka nejlepší cesta k tvorbě osobní značky, protože člověk potřebuje velkou dávku sebereflexe. Řezáč se na svém webu HouseOfRezac.com prezentuje i s týmem ve stylu excentrického baroka. Nechal si vytvořit masivní zlatý prsten, který má být jeho poznávacím znamením. „Když se podíváte na weby našich konkurentů, jsou to buď unyle korporátní firmy, nebo mladé frikulínské značky,“ myslí si Řezáč. Pokud jde o vyhodnocení přínosu pro Řezáčovo podnikání, Řezáč tvrdí, že nepotřebuje dělat aktivní obchod a ani výkonnostní marketing. „Naše značka je primární zdroj nových zakázek. A především odflitrovává potenciální klienty bez smyslu pro humor,“ pochvaluje si.
V anglosaském světě je osobní značka věc, která se poměrně intenzivně řeší. U nás zatím chybí specialisté na tuto oblast. Otázkou je, zda jsou potřeba.
Jan Řezáč se se svým týmem stylizuje do excentrického baroka.
Archiv Jana Řezáče
Nejlepší značku mají lidé, kteří jsou ve své oblasti považováni za odborníky. Zleva kuchař Zdeněk Pohlreich, výživová poradkyně Margit Slimáková a IT odborník Pavel Minář.
Archiv redakce
