Tisk se kromě tlaku konkurenčních mediatypů musí vypořádat i se změnou životního stylu svých konzumentů. Nejstarší médium jí i přes klesající prodaný náklad zatím dokáže čelit a udržuje si nadále pozici média s velkým zásahem i dosahem. Nejen jako společník pro chvíle odpočinku, ale i jako nezastupitelný zdroj informací o aktuálním dění. Každé čtvrtletí to potvrzují výsledky národního výzkumu čtenosti tisku Media Projekt realizované agenturami STEM/MARK a Median. Podívejme se podrobněji na některé z nich.
Velký dosah tisku
Tisk denně oslovuje značnou část populace. Svědčí o tom i několik stovek periodik, která zde vycházejí. V dlouhodobém kontaktu s tiskem zůstává podle Media Projektu přes 90 procent obyvatel starších 12 let (čtou alespoň jeden tištěný titul ročně). Toto číslo je patrně méně vypovídající než údaj o kontaktu s denním tiskem. Podle něj se dvě třetiny sledované populace dostanou k četbě deníků alespoň jednou za dva týdny.
Pokud se zaměříme na pravidelný kontakt s tiskem (to jsou ti, kteří čtou nějaký titul v periodě vydání – tzn. deník včera, týdeník minulý týden, měsíčník minulý měsíc), registrujeme zásah ve výši 78 procent populace. V případě novin je to zhruba třetina populace (denně čte některý z deníků 2,8 milionu osob).
Zásah napříč populací
Najdeme jen minimum skupin, které tisk příliš neoslovuje. Obecně však platí, že ho pravidelně sledují lidé z nejvyšších inzertně bonitních skupin (manažeři, vedoucí pracovníci, podnikatelé), ale i penzisté, lidé s nízkými příjmy či ženy v domácnosti.
Z dat výzkumu vidíme, že čtenost deníků roste s věkem, čte se nejvíce ve velkých městech (dominuje Praha) a podle očekávání přímo souvisí se socioekonomickým statusem čtenáře (nejvíce v nejvyšší skupině ABCDE klasifikace).
U časopisů (např. měsíčníků) jsou nejsilnějšími čtenáři ženy s vysokoškolským vzděláním. Nadprůměrná čtenost je i mezi ženami na mateřské či rodičovské dovolené a mezi řídícími, vedoucími pracovníky. Neznamená to, že deníky a časopisy neoslovují mladé. I mezi mileniály, kteří přirozeně inklinují k internetu, najdeme více než dvě třetiny pravidelných konzumentů tisku.
Požehnáním pro tisk jsou pak senioři, kteří ho i díky celoživotním návykům vyhledávají a konzumují nadprůměrně. Tisk těží z toho, že dokáže být adresný a díky pestré nabídce efektivně cílit na vybrané skupiny čtenářů. Proto třeba nadprůměrně „bodují“ zpravodajské, ekonomické a motoristické týdeníky mezi manažery, křížovkářské a programové tituly mezi seniory nebo sportovní tituly mezi mladými muži.
Čtyři pětiny populace čtou více než jeden titul (průměr je 3,2). Velký počet čtenářů například kombinuje bulvár a regionální Deníky. Tisk je pro třetinu lidí společník v čekárnách na úřadech či v době pobytu v nemocnici. Dovolenou si bez četby novin a časopisů nedokáže představit 27 procent z nás.
Práce s informacemi
Nadstavbový výzkum v rámci Media Projektu zjistil, že během posledních čtyř týdnů využily nějakou informaci z tisku pro svou práci, vzdělávání nebo v jiných praktických situacích tři pětiny čtenářů. Při studiu a vzdělávání to bylo 15 procent, při organizování volného času dokonce 25 procent čtenářů.
Důležitými oblastmi, kde tisk prakticky pomáhá svým čtenářům, jsou péče o zdraví, nakupování a investice, IT nebo komunikace s úřady. Nejlépe dokážou tisk vytěžit vysokoškoláci: informace z něj prakticky využilo 7 z 10 oslovených.
Na fatalistická proroctví je brzy
Na jedné straně tisk nemůže dosahovat intenzity užívání internetu ani denního zásahu jako televize. Na druhou stranu ale zůstává nezastupitelným, a pro některé skupiny v zásadě nenahraditelným, informačním zdrojem. Černá proroctví o jeho konci budou muset jejich stoupenci patrně odložit, nejlépe zabalená do novinového papíru, jako poselství dalším generacím.
Autor je ředitelem výzkumu STEM/MARK.
