Český spotřebitel si na pravidelné slevy zvykl jako na drogu. V „akcích“ se dnes v maloobchodních řetězcích prodává polovina rychloobrátkového zboží, u některých artiklů dokonce i víc. Kvůli slevovým akcím však dochází ke kanibalizaci zboží.
„Kolem nás se točí slevová spirála, jsme jako feťáci a nikdo pořádně neví, jak z toho ven,“ uvedli už na loňském Retail Summitu Tomáš Formánek, výkonný ředitel firmy Logio, a Roman Zúrik, tehdejší obchodní ředitel Kofoly.
„Český zákazník je o cenách velmi dobře informován a na základě toho i dlouhodobě orientován na výhodnou prodejní cenu, a to především u potravin,“ říká o poznání kulantněji Renata Maierl, tisková mluvčí Kauflandu. Podíl zboží, které v tomto řetězci zákazníci nakoupí v akčních nabídkách, je 50 procent.
Kanibalizace kvůli slevám
A český maloobchodní trh je konkurenčně velmi nasycený, takže cesta ze slev je svízelná. Nikdo z větších prodejců nemá odvahu je nenabízet. Ze slev jakožto něčeho zvláštního se tak časem stala nutnost. „Nabídky, se kterými se zákazník mohl dříve na trhu setkat jednou za měsíc, může nyní najít v některém z letáků každý týden,“ potvrzuje Radka Kohoutová, manažerka společnosti Tesco.
Kvůli slevovým akcím však dochází například ke kanibalizaci zboží. „Když je 30procentní eidam v promoakci, zcela jistě dojde k propadům prodejů u nivy, hermelínu, blaťáckého zlata a podobně. A to v desítkách procent,“ uvedl Tomáš Formánek. Jak tedy dělat slevové promoakce smysluplně, když už je nejde pominout úplně?
Buďte jiní
Podle Jana Teplého, ředitele obchodu, marketingu a nákupu ve společnosti Madeta, existují v zásadě tři možnosti. První je ta, že „cenová válka“ dojde do stadia, kdy konkurence na trhu zmizí a vše se tak vyřeší samo. Druhou možností je doufat v regulaci na státní nebo evropské úrovni, že omezí promoční slevy na racionální procento. Třetím východiskem je zaměřit se na odlišnost. Dobrým příkladem je podle Teplého řetězec Lidl. „Dělají retro týdny, nabízejí jiný sortiment jiné kvality v jiných typech balení, mají jinou úroveň služeb.“
Právě třetí možnost, jak se postavit slevové spirále, může být východiskem. „Nyní za obecně dobré ekonomické situace je ideální příležitost spotřebiteli nabídnout zboží s vyšší přidanou hodnotou, ať už díky jeho produktovým vlastnostem nebo emoční vazbě,“ míní Ondřej Žák, promo strategy manager z Kofoly. Martin Fousek, marketingový ředitel Bohemia Sektu, se navíc domnívá, že neexistuje přímá souvislost mezi poskytnutou slevou a množstvím prodaného zboží. „Nabízí-li maloobchodník slevu 30 procent, myslím, že ve výsledku neprodá dvakrát více zboží, než kdyby nabídl slevu 15procentní,“ říká Fousek.
Nevede to k pěkným věcem
Pro správnou práci se slevami je potřeba rozlišovat cenově citlivé a cenově necitlivé zboží. „Kávu, prací prášky nebo cukr zákazníci kupují výhradně v letákových promocích a běžnou cenu akceptují jen velmi výjimečně. Proto také o úplném zrušení promočních aktivit neuvažujeme,“ přiznává Pavla Hobíková, tisková mluvčí Globusu.
„U cenově citlivých položek zákazníci znají běžné ceny a jsou schopni ihned posoudit, zdali je pro ně cena výhodná. Naopak u položek, které nakupujeme jednou za měsíc nebo déle, cena nehraje až takovou roli,“ vysvětluje dnes Formánek. „Když dáte tyto položky se slevou do letáku, prodeje se nezmění a nastane pouze pokles tržeb a zisku.“
Snižte počet letáků, snižte počet položek ve slevě, snižte výši slev. To doporučují obchodníkům Tomáš Formánek a Roman Zúrik. „A přestaňte se chovat jako minulý rok,“ dodávají. „Při plánu firmy vezmou jednoduše výsledek minulého roku v ten samý měsíc a k němu přičtou navýšení o požadovaných například pět procent. To, co se pak stane, nevede k pěkným věcem.“ Otázkou je, který z prodejců naordinuje svým zákazníkům odvykací kúru jako první.
„V rámci boje o tržní podíl jsme my jakožto obchodníci českého zákazníka nakupování ve slevách naučili,“ přiznává Radka Kohoutová z Teska.
Foto: Shutterstock
