Banka ČSOB se dohodla s Českou poštou a ještě nejméně dalších deset let bude mít na jejích pobočkách přepážky Poštovní spořitelny. Ředitelka komunikace skupiny ČSOB Renata Němcová Pixová slibuje jejich modernizaci a dodává, že nabídka bude přehlednější pro klienty i zaměstnance pošty. Do své funkce nastoupila v lednu, když ČSOB spojila marketing a komunikaci v celé skupině, pod kterou patří i Hypoteční banka nebo Českomoravská stavební spořitelna.
Na přelomu roku jste zavedli integrovanou marketingovou komunikaci v ČSOB. Jak se osvědčila?
Cílem je spojit marketingovou komunikaci ve skupině ČSOB do jednoho týmu a najít synergie. Dříve jsme měli malé týmy rozházené v rámci skupiny, ale zákazníci nás vnímají jako celek. Chtěli jsme tedy, abychom opravdu působili jako jeden brand. Vzájemně chceme sdílet know-how, co funguje jednotlivým značkám. A menším značkám nabídneme to, co by samy nezvládly. Máme třeba týmy na digitální marketing a sociální média, které by si menší značky nemohly dovolit. Znamená to samozřejmě i úspory. Teď se chystáme integrovat Hypoteční banku.
Zmínila jste, že máte marketéry na sociální sítě. Jak je využíváte oproti dřívějšku?
Naše Penzijní společnost nastolila spolupráci s youtubery, aby si mladí lidé řekli, že penzijní pojištění má smysl. Hodláme to aplikovat i u dalších produktů. Naším cílem je používat takové kanály, které používají naši klienti. Naše komunikace je založena na znalosti klientů: víme, jaké značky mimo náš finanční svět používají, jaký mají mobilní telefon a jaký žijí život. Je důležité nedívat se na klienta jen skrz sociodemografické charakteristiky, jako jsou věk, povolání a příjem. Je nutné znát jeho konkrétní postoj. My se proto v digitálním marketingu díváme, jaké weby navštěvují a podobně.
Jak využíváte velká data?
Používáme je opatrně. Třeba data od O2, když si chceme otestovat, jak fungují naše venkovní reklamy. Díky datům víme, kdo je viděl. Taky pomocí nich zjišťujeme, jak zákazníci reagují na výlohy bank a podobně.
Kdo se integrovanou komunikací inspiroval od koho?
V menších bankách mateřské skupiny KBC integrovaný tým je. Pokud jde ale o větší trhy, tak tam jsme pro KBC inspirací. My jsme mezi velkými bankami s integrací začali. Jezdím do KBC, abych řekla, jak to funguje, a přenášela know-how. Integrace je poměrně náročná. Různé značky pod ČSOB jsou samostatné právnické jednotky, takže odebírají naše služby formou outsourcingu a my se musíme chovat tak, abychom jim nabídli větší přidanou hodnotu.
V čem je bankovní marketing na českém trhu specifický?
Banky fungují úplně jinak než v Belgii. Tam jsou důležité investiční produkty a investiční poradenství, naše nabídka je širší. Čeští klienti stále rádi navštěvují pobočku. Konkrétně u Poštovní spořitelny je náš brand založen na dostupnosti. Máme přes 3000 obchodních míst a jsme pro ně v každém regionu. Klienti chtějí banku, která je dostupná. Jak fyzicky, protože někteří klienti mají návštěvu rádi a chtějí poradit, tak digitálně. Příští rok připravujeme zavedení biometrických podpisů, abychom klientovi zkrátili čas kontaktu s bankou.
Takže v pobočkách je stále budoucnost.
Určitě. Chceme je ale zefektivnit, šetřit čas klientů a zpříjemnit jim zážitek na pobočce. Jsou klienti, kteří poradenství potřebují, ale jsou tu i jiné možnosti, třeba videobankéř. Reflektujeme, co klient požaduje, a chceme se mu přizpůsobit. Velká část prodejů se pořád uskutečňuje na pobočkách. Ale stále se snažíme zavádět mobilní aplikace a další nové služby.
V reklamě na Poštovní spořitelnu tančí animovaní skřítci. Máte srovnání, jak ji lidé vnímají v porovnání s ostatními bankami?
Naši skřítci skórovali v oblíbenosti lépe. Je to asi tím, že byli lokální. Klienti nám píšou krásné dopisy, a dokonce si od nás postavičky chtějí koupit. Roste nám díky nim i zapojení na sociálních sítích.
Na kterou cílovou skupinu působí reklama nejlépe?
Rodiny s dětmi.
Byl to záměr?
Ano, cílem bylo omladit značku a zacílit na tento segment. Pro maminky s dětmi máme různě zvýhodněné produkty, což je trend téhle doby. Ti, kteří nabízejí slevy plošně, případně jen u VIP klientů, neuspějí. Je potřeba nabídnout slevy pro určitý typ klientů nebo určitou životní situaci. Klíčové projekty sponzoringu máme také v oblasti rodin s dětmi. Tradiční je podpora zoologické zahrady ve Dvoře Králové.
Jaká je budoucnost značky Era?
Era je téměř neznámá značka. Nikdy se nedostala na úroveň Poštovní spořitelny, vždycky byla komunikovaná jako produktová řada. Vnímali to tak i klienti: Poštovní spořitelnu měli jako svou banku a v ní měli účet Era nebo spořicí produkt, takže ta značka se nevyprofilovala. Oproti tomu Poštovní spořitelna krásně koresponduje s nabídkou České pošty.
Promění se vzhled poboček Poštovní spořitelny na České poště?
Pošta dosud měla více partnerů, byla tam reklama na konkurenční pojišťovnu. Teď už tam bude jen Poštovní spořitelna. Nabídka bude pro klienta srozumitelnější, pobočky zmodernizujeme. Zaměstnanci pošty budou nabízet jednodušší řady a srozumitelné produkty.
Renata Němcová Pixová, výkonná ředitelka komunikace skupiny ČSOB
Do ČSOB nastoupila zkraje roku 2016 jako ředitelka marketingové komunikace. Předtím byla na podobné pozici ve Sberbank, kde se podílela na rebrandingu. Pracovala také v manažerských pozicích v Citibank a působila v komunikační agentuře Ogilvy. Management vystudovala na VŠE.
