Před začátkem plánování každé mediální kampaně je třeba si ujasnit její obchodní, marketingové, reklamní a mediální cíle, určit vhodnou cílovou skupinu, stanovit adekvátní rozpočet, zvolit její délku, intenzitu a regionální pokrytí. Pak řešíme na základě předem zvolených kritérií optimální mediamix. K těm základním patří hlavně rychlost a robustnost zásahu, přesnost cílení, poměr ceny a výkonu, vstupní a produkční náklady na média, jejich flexibilita, věrohodnost a dostupnost v daném období. Na začátku plánovacího procesu jsme často vystaveni požadavku vybudovat z neznámé značky vstupující nově na trh silného hráče.
Tento proces si můžeme představit ve formě pyramidy, podobné Maslowově pyramidě lidských potřeb, kdy na jednotlivých patrech postupně řešíme různé úkoly. Nejprve se snažíme o rychlý zásah co největší části cílové skupiny, aby si značku zapamatovala. Pak ji chceme přesvědčit, aby si produkt nebo služby vyzkoušela a v optimálním případě se stala naším zákazníkem. Na samém vrcholu je situace, kdy se zákazník stane ambasadorem značky a šíří její věhlas dobrovolně.
Z pohledu plánování médií je třeba zvolit pro každé patro ta nejvhodnější. Zatímco rychlý zásah širší populace nám umožňuje zejména televize a venkovní reklama, pro budování vztahu a interakce s mladými zákazníky budou vhodnější sociální média. Zkrátka každý typ médií má v různých fázích kampaně různou využitelnost. Musíme je jen správně používat a optimalizovat jejich podíl v rozpočtu.
A na to se bohužel v poslední době v souvislosti s boomem on-line reklamy někdy zapomíná. Někteří inzerenti se až přehnaně odklánějí od klasických médií přeléváním rozpočtů na internet. Neuvědomují si, že třeba rychlé vybudování zásahu střední generace přes YouTube asi nebude nejefektivnější. Stejným extrémem bylo absolutní odmítání internetu některými subjekty v dobách jeho nástupu.
Nerespektování pravidel mediálního plánování se ale na poklesu znalosti značek obvykle ukáže celkem brzy, už za jeden nebo dva roky!
Petr Majerik, mediální konzultant, media coach
