Český aeroholding na léto připravil pokračování kampaně „Měníme letiště“. V červnu spustil tři spoty na YouTube. Videa se zpívajícími zaměstnanci českým cestujícím přibližují letištní gastronomii, parkování a služby. Podle ředitele korporátní komunikace Jakuba Puchalského je přítomnost v on-line prostředí zásadní. Samotná produkce spotů pak státního provozovatele pražského letiště vyšla rámcově na dva miliony korun.
Kampaň „Měníme letiště“ probíhá od roku 2015. Jak to se změnou vypadá a jak dlouho ho ještě budete měnit?
Budeme ho měnit neustále. Letiště prochází dynamickým rozvojem souvisejícím s poptávkou po létání. Počet cestujících se ročně zvyšuje skoro o 20 procent, velmi pravděpodobně si letos sáhneme na historický rekord.
A to je pouze zásluha marketingu?
To samozřejmě ne. Letošní kampaň osobně vnímám jako vyvrcholení tříletého úsilí práce na produktových změnách, na dílčích inovacích a na mnohem proaktivnější komunikaci. Lidé vnímali pražské letiště tak, že jeho služby jsou buď předražené, anebo nejsou. To jsme potřebovali změnit.
V nových videích zpívají vaši zaměstnanci. Proč jste zvolili tuto exekuci?
Není to revoluční koncept, podobné spoty už byly. S agenturou Outbreak jsme nicméně došli k závěru, že to splňuje cíle projektu. Tím hlavním je ukázat přátelskost. Letiště má několik marketingových výzev. Je to chladný technologický prostor. My ale chceme skrze zaměstnance, kteří na letišti pracují, dávají svůj čas a svoje srdce, přinést naší značce emoci.
Spoty se ze strany různých odborníků setkaly s vlnou kritiky. Sedí těm videím žoviálnost na hranici trapnosti?
Bylo to riziko, se kterým jsme do toho šli. Jsem ale přesvědčený, že to není trapné. Je to nadsázka. Zaměstnanci tomu dávají tvář. To je hlavní sdělení. Ano, kritika zazněla, ale u normálních lidí jako já slyším hodně pozitivních ohlasů. Jak to zafunguje, uvidíme v reprezentativních průzkumech.
Jak jste vybírali zaměstnance? Bylo to honorované?
Ano, dostali symbolickou finanční odměnu. Byl to standardní castingový proces, který jsme komunikovali do firmy. Od zaměstnanců nám přišlo asi 40 krátkých videí, na kterých se prezentovali. Režisér na základě nich určil výsledný výběr.
Zmínil jste spolupráci s agenturou Outbreak. Kdo tedy stojí za kreativním konceptem, vy, nebo agentura?
Měníme letiště je náš koncept, ale oni tomu dali podobu se zapojením zaměstnanců a také racionální linku. Řekli: Pojďme komunikovat konkrétní benefity a produkty tak, abychom posílili věrohodnost sdělení.
Proč je kampaň jenom česky, když letiště musí řešit i zahraniční klientelu?
Sledujeme vnímání letiště i u zahraničních cestujících pomocí výzkumu ASQ (mezinárodní průzkum spokojenosti cestujících na letišti, pozn. red.). Historicky tam pražské letiště vychází pro zahraniční cestující velmi dobře. Nemáme tak potřebu aktivní komunikace, navíc zahraniční propagace je jiná disciplína. Celá kampaň tak má oslovit primárně české cestující. U nich totiž nebylo vnímání letiště tak pozitivní.
Čím si myslíte, že to je, že zahraniční cestující vnímají pražské letiště jinak? Byly to ty tři služby, které momentálně propagujete, co propadlo?
Bylo to vnímání cen. Cenová hladina na letišti vyhovovala primárně cizincům, a ne Čechům, což vnímali negativně. Funguje tam i faktor stresu. Češi, kteří létají třeba jen jednou ročně, zažívají více stresu než cizinci, kteří létají častěji.
Ve spotech slibujete konkrétní benefity, jak je to s udržitelností kampaně? Když změníte cenu, bude využití spotu komplikované.
Kampaň byla připravována pro letošní sezonu, pro kterou budeme ceny držet. Dál to nechci předvídat. Důležitější než komunikace konkrétního benefitu je podpora značky.
Jak velký máte marketingový tým? Je jeho součástí i PR?
Dohromady je nás asi 18. Součástí je i PR, které si děláme sami. Předtím jsme spolupracovali s Bison & Rose, s nimiž jsme ukončili smlouvu letos v květnu. Kvůli medializaci, která kolem Bison & Rose probíhala, jsme se cítili trochu nekomfortně a rozhodli jsme se spolupráci ukončit dříve. Bylo to naše interní rozhodnutí.
Jakub Puchalský, ředitel korporátní komunikace Českého aeroholdingu
Na současné pozici pracuje od podzimu 2014. Do aeroholdingu přišel po skoro sedmi letech v Raiffeisenbank, kde zodpovídal za externí a interní komunikaci. Předtím řídil komunikaci českého a slovenského Unileveru i interní komunikaci v celé Evropě. V letech 1998-1999 byl generálním ředitelem České televize.
