Mnoho firem zkouší do svých kampaní zahrnout herní prvky nebo si rovnou nechávají vyvinout aplikace pod svou značkou. Gamifikace se rozvinula hlavně s nástupem chytrých telefonů. „Omylem většiny marketérů je, že mohou prvky z počítačových her zkopírovat do jakékoliv kampaně a bude to fungovat. Ale hra je vytvářená pro hráče, ne kvůli zisku,“ podotýká Petr Pouchlý, kreativní ředitel brněnské agentury Court of Moravia, která se na gamifikaci specializuje.
V agentuře prosazují hravý design. Jeho cílem není jen pobavit, ale vytvořit nějakou zkušenost. Hry vycházejí z běžného života. Třeba firma zaměřená na organické potraviny si nechá udělat aplikaci, ve které člověk vidí, jak svým chováním přispívá k záchraně planety. A jen tak mimochodem konzumuje marketing.
Kartičky nového uživatele nenalákají
V marketingu se gamifikace používá především pro zvýšení loajality a angažovanosti cílové skupiny. Možná překvapivým typickým příkladem jsou klasické věrnostní kartičky. Kavárna na nich vyčlení deset políček, a pokud zákazník všechna zaplní razítky za nákup, dostane kávu zdarma. Pouchlý se ale mezi fanoušky tohoto konceptu neřadí. „Takový design je kontraproduktivní, protože není uživatelsky orientovaný,“ míní. Nového klienta podle něj nenaláká, neboť kartičku zákazník často ztratí, a pravidelnost jeho návratu do kavárny zajišťují jiné faktory než samotná kartička. „Pokud ale zákazníka udržím na jiné věci, bude pro něho tato karta dárek.“
Všichni jsme datasexuálové
Naopak jako úspěšný příklad gamifikace uvádí aplikaci Nike+. „Ta přináší gamifikaci správně. Neprodává boty, ale pomáhá lidem s motivací běhat,“ tvrdí expert. Uživatelé získají cenná data o tom, jak moc sportovali, a Nike podporuje svou značku.
„Všichni jsme tak trochu datasexuálové, milujeme se měřit,“ vysvětluje Pouchlý tajemství úspěchu této aplikace. Největší příležitost vidí ve finančnětechnologické oblasti, protože banky příští rok musí uvolnit klientská data. „Lidé si zamilují sledovat, kolik utrácí a jak jsou na tom v porovnání s průměrným Čechem,“ předpovídá.
Skvělým využitím herních prvků v komunikaci byla kampaň The Candidate, se kterou v roce 2013 přišla pivní značka Heineken. Firma vybírala nového člověka na pozici komunitního manažera pro fotbal pomocí netradičních úkolů. Sledovala třeba, jak se uchazeč zachová, když zaměstnanec Heinekenu předstírá fyzickou nevolnost. Profily možných manažerů dala na web a nechala hlasovat o vítězi. Snažila se docílit toho, aby fanoušci nového manažera přijali skutečně za svého.
Hledání min v Kongu
Česká pobočka Amnesty International nápaditě využila známou hru z Windows pod názvem Hledání min. Pokud si na webu www.amnesty.cz/hledanimin vyberete Česko, dozvíte se, že tam žádné nejsou. Pokud si ale zvolíte Kongo, tam už miny tvoří velkou část území. Kampaň vytvořila organizace sama. „Cílem je informovat o vývozu zbraní do nedemokratických států hlavně mladé ve věku 18 až 24 let,“ řekl pro MAM Martin Balcar, kampaňový manažer organizace. Denně web navštíví přes 300 lidí.
Herní koncept použila v roce 2015 ke zviditelnění syrské krize i BBC. Na webu se čtenář vžil do role uprchlíka a postupně řešil různá dilemata: zaplatit překupníkovi, nebo ne? Ve většině případů hráč do zdárného konce nedošel. Tento způsob vyprávění je více interaktivní než obyčejný článek, který jen popisuje fakta. „Průměrný čtenář si zkoušel hrát více alternativ příběhu a celý zážitek byl velmi sugestivní,“ podotýká Pouchlý a dodává, že toto je směr, kterým by se žurnalistika měla ubírat.
„Dobrá firemní aplikace neprodává, ale pomáhá lidem,“ tvrdí Petr Pouchlý, kreativní ředitel agentury Court of Moravia.
Archiv Petra Pouchlého
