Maloobchod, tedy prodej motoristům, tvoří jen 15 procent našeho obratu. Ale my chceme budovat image naší značky u spotřebitelů, protože pak poroste i v hlavách velkoobchodníků,“ říká Michal Knor, marketingový ředitel společnosti Auto Kelly, která se od předvídatelných sponzorských vzkazů posouvá k imageové reklamě a jednotnému vizuálnímu stylu z dílny agentury Leo Burnett.
Značka Auto Kelly byla v televizi vidět už relativně dlouho, ale jen díky sponzorským vzkazům. Proč jste se rozhodli budovat image pomocí TV spotů?
Ano, dělali jsme sponzorské vzkazy před autosalonem na Primě i na Nově před závody formule 1. Ale dávno jsme je opustili. Už loni jsme měli na obou komerčních stanicích regulérní reklamu, ale byly to striktně hardsellové kampaně. Naše značka je poměrně známá, ale u spotřebitelů je zafixována spíš jako značka velkoobchodní. Lidi ji mají spojenou s někým, kdo dodává náhradní díly do servisu. Úkolem marketingu bylo vysvětlit, že i koncoví spotřebitelé mohou u nás najít to, co potřebují pro svoje auto.
Jak to konkrétně děláte?
Loni jsme to komunikovali širokou nabídku produktů, letos jsme na Primě zkombinovali imageovou a produktovou část. Image tvoří minipříběhy tří postav, které ukazovaly, že ať už má člověk jakoukoliv potřebu, u nás najde řešení. Na závěr ovšem opět zdůrazníme šíři nabídky.
Na kampani jste spolupracovali s Leo Burnett. Je to dlouhodobé partnerství?
Ano. Vyhráli loňský regulérní tendr na dlouhodobého partnera. Rozhodl o tom perfektní výstup, kvalita kreativy a celková úroveň prezentace. Produkci spotu měla Armada Films. Režiséra jsme vybírali ze tří jmen a treatmentů, rozhodli jsme se pro Tomáše Řehořka.
Který z prodejních segmentů má větší potenciál růstu?
Maloobchod tvoří jen 15 procent našeho obratu, celých 85 procent dělají autoservisy. Z toho pohledu by mohl být méně důležitý. Ale opak je pravdou. Komunikace má přesah, a když značka roste v hlavách motoristů, současně se tvoří v hlavách velkoobchodních zákazníků. A maloobchod má samozřejmě taky větší potenciál růstu a dá se s ním pracovat kreativnějším způsobem. Myslím, že v naší branži jsme jediní, kdo investuje do budování značky a obsahu.
V čem se musí lišit komunikace s motoristy od té s autoservisy?
Komunikace musí být vymyšlená tak, aby dávala smysl oběma skupinám. I majitelé servisu se dívají na televizi. Součástí našeho marketingu jsou i naše rozvozová auta. Máme jich přes 300 a dohromady za jediný den objedou zeměkouli.
Co klasický printový leták, stále funguje?
Samozřejmě, je to pořád hlavní komunikační kanál. Ale i do něj se promítla vizuální stránka produktové části spotu. Stejnou grafiku, která je dílem LB, používáme i na pobočkách.
Měníte i vzhled poboček?
S tím jsme začali už před třemi lety, snažíme se je dělat hodně retailově. Zákazník se tam cítí líp, je to přehlednější a lepší i pro prodavače. Takže i když se většina zboží dá objednat přes e-shop, zákazníci volí osobní vyzvednutí a konzultaci s prodavačem. E-shop samozřejmě funguje pro oba typy zákazníků. Ale pro odborníky je najít díl mnohem snazší, protože mají znalosti. My však potřebujeme, aby se v e-shopu i na prodejně vyznal i laik. Orientovat se v šíři nabídky náhradních dílů je náročné.
Pomáhá právě v tom produktový leták?
Jistě, jednak jsou tam zajímavé ceny, jednak zákazník vidí konkrétní výrobky. Mnohdy jsou tam totiž věci, o kterých ani nevěděl, že existují. Možnosti, o kterých netušil. A my mu je ukážeme. Když to shrnu, jsou tam tři typy informací: akční zboží, edukace zákazníků neboli „kolik mě to bude stát“ a pozvánka na akce v síti partnerských autoservisů, které jsou přizvány do našeho servisního konceptu na bázi smluvní spolupráce a brandovány jako Auto Kelly.
Má komunikace s autoservisy svá specifika?
Samozřejmě. Vydáváme už jen jediný tištěný katalog: katalog vybavení pro autoservisy. Běžné díly se nakoupí, namontují a auto odjíždí. To nevyvolává žádné emoce. Ale garážovou techniku si kupují pro sebe, to je citová záležitost. Takže chtějí katalog, ve kterém mohou listovat a představovat si, co by si koupili.
Líbí se mi, že pořád vydáváte i klasický kalendář s nahými dívkami. Ale vidím, že už vypadá trochu jinak…
Ano, to je zajímavá část naší komunikace. Je určen jen pro servisy, mezi motoristy se nešíří. Tiskne se v nákladu deseti tisíc kusů a je to forma našeho poděkování obchodním partnerům. Skutečně prošel velkým vývojem, dřív mohl být jen ve skříňkách automechaniků, ale my jsme se ho snažili dostat i do kanceláří nebo zasedacích místností. Fotí ho Jan Tůma a ten poslední s Andreou Verešovou v anketě porazil i kalendář Pirelli.
Michal Knor, marketingový ředitel, Auto Kelly
Společnost Auto Kelly, prodejce a dodavatele náhradních dílů a autopříslušenství, založili v 90. letech dva spolužáci z VŠE. V roce 2010 ji prodali zahraničním investorům, teď je majitelem švýcarská Elit Group. Michal Knor je ve firmě už téměř deset let.
Autoservisy chtějí katalog, ve kterém mohou jejich majitelé listovat a představovat si, co by si koupili.
Zdroj: Auto Kelly
Auto Kelly je také vydavatelem klasického kalendáře pro autoservisy. Jeho poslední vydání s Andreou Verešovou v anketě porazilo i slavný kalendář Pirelli.
Foto: Jan Tůma