Jsou sociální média pro marketéry ztrátou času? Mark Ritson, jehož názory v MAM 24/2017 prezentoval Štefan Sarvaš, si myslí, že ano. Lidé prý na Facebook, Twitter apod. chodí kvůli dalším lidem, a ne kvůli značkám. Je to ale opravdu tak?
Ne docela. Spíš se dá říct, že lidé používají sociální média kvůli zábavě. A to už je širší pojem. Podle letošního výzkumu GlobalWebIndex patří mezi 10 nejčastějších důvodů mimo jiné „být informován o novinkách a událostech“ (2. nejčastější důvod, 39 procent respondentů), „najít zajímavý a zábavný obsah“ (6., 34 procent) a také „vyhledat a koupit produkt“ (10., 27 procent). Můžeme se tedy bavit o tom, zda značky dokážou tyto motivace dobře uchopit a obrátit ve svůj prospěch. Nicméně teze, že sociální média jsou pro marketéry ztrátou času, je silně přehnaná.
Koneckonců Ritsonovy důkazy lze napadnout z mnoha směrů. Jako hlavní příklad zvolil zásah tweetu Orea versus reklamy na Budweiser z finále Superbowlu z roku 2013. Tvrdí, že zatímco Oreo mělo zásah 65 tisíc lidí, Budweiser oslovil 50 milionů diváků u televize. „Ve kterém vesmíru poráží Oreo Budweiser?“ ptá se Ritson. No, ani nevím, kde začít.
Možná hned u teze, podle níž se reklama Budweiseru zadavateli vyplatila víc. Celkově asi ano, ale dnes každého zajímá ROI. Ten tady určitě spočítat nejde, můžeme se však podívat na poměr cena/výkon. Reklama byla natočena pro finále Superbowlu a odhad ceny za její umístění se pohybuje někde kolem 100 milionů korun. Budweiser za to dostal 50 milionů diváků, tedy každý stál dvě koruny. Tweet Orea vznikl za pár minut a cena zřejmě nepřesáhla 10 tisíc korun. Při zásahu 65 tisíc lidí je cena za jednotku 15 haléřů. Tweet byl tedy třináctkrát efektivnější. A to se bavíme o proklicích, tedy o lidech, které tweet opravdu zaujal, což se o 50 milionech diváků u televize určitě říct nedá. Ritson navíc chybně srovnává placený dosah (TV) s organickým (sociální sítě). Kolik by asi Oreo získalo impresí díky placené propagaci?
Lidé opravdu většinou nechtějí sledovat čísi propagaci na sociálních sítích. Nechtějí to totiž dělat vůbec nikde! Nebo snad někdo sleduje televizi kvůli reklamě? Devět lidí z deseti reklamu přepíná nebo přetáčí, má-li tu možnost. Otázka by tedy neměla znít „Kolik lidí zasáhnu?“, ale „Jak vyvolám jejich zájem a aktivitu?“. A to je zas na úplně jiný článek.
Ondřej Tesař, managing partner, Epic PR
