Bezmála 90 procent nákupních rozhodnutí se uskuteční přímo v kamenných obchodech. Vyplývá to z předloňské studie agentury Ipsos a organizace POPAI. I kdyby bylo toto číslo trochu nadnesené, tak o důležitosti in-store komunikace, včetně té digitální, nelze pochybovat.
„Trendy v in-store komunikaci se velice rychle vyvíjejí a digitalizace se samozřejmě prosazuje především na moderním trhu v čím dál větší míře,“ říká Petra Chovancová, senior brand manažerka značky Staropramen. V poslední době přibylo v této oblasti na českém trhu několik technologických novinek. Umožňují propojit digitální prostředí s kamennou prodejnou, což se v dnešní době ukazuje jako důležité.
Mikrovlnku nechceme
Sloučit fyzický produkt s digitální technologií umožňuje tzv. Forbox. Jedná se o zařízení s šířkou půl metru, na jehož přední straně je transparentní LCD displej. Celý přístroj je vlastně spojením transparentního LCD displeje, LED diod, minipočítače, kontrastního prostředí a dotykové technologie. To vše tvoří box, do kterého lze umístit libovolný, ale velikostně vhodný produkt, třeba hodinky, lahev s nápojem, obuv, mobilní telefon či šperk. Na dotykovou obrazovku před produktem jsou promítány různé informace o výrobku, které si zákazník sám volí.
Nevýhodou umístění produktu v boxu může být to, že si ho zájemce nevezme do ruky. Výrobek je navíc vidět pouze z jedné strany. „To je ale řešitelné otáčející se podstavou. Zatím jsme to však nedělali, protože by to vypadalo jak mikrovlnka,“ směje se Libor Vošický, sales manager z firmy Fortes Enterprise, která na českém trhu uvedené zařízení dodává.
Podle něj má tento LCD box dva úkoly. Prvním je přitáhnout pozornost, druhým je poskytnout zákazníkovi tolik informací, kolik vyžaduje. „Forbox na jednom místě spojuje prezentaci fyzického produktu s digitálním obsahem, který může být nekonečný, ale i zábavný a poučný,“ dodává Vošický. Zařízení může být vyrobeno pro horizontální nebo vertikální umístění, může být protažené nebo zhotovené jako klasický chladicí box například na Red Bull či Coca-Colu.
Digitální „áčka“ a „déčka“
Stojan ve tvaru písmene A se používá v maloobchodu odnepaměti a určitě ještě dlouho se používat bude. Jeho klasické podobě, na kterou prodejci píší křídou nebo na ni lepí papírové plakáty, ale nedávno přibyla digitální konkurence. „Digitální áčka v současné době zažívají svůj boom napříč indoorovou komunikací. Největší výhodou je bezesporu jejich vizuální síla, která přitáhne oko každého zákazníka mnohem více, než je tomu u klasických hliníkových nebo dřevěných áček,“ myslí si Michal Havel, marketingový manažer z Jansen Display.
Podmínkou je dostatečně atraktivní obsah. Jeho nahrání má být u tohoto média velmi snadné a probíhá přes USB disk. V odolném krytu áčka je umístěný monitor, na kterém se přehraje video, slideshow nebo klasická obrázková prezentace. „V současné době máme největší zájem z řad hobbymarketů, prodejců aut a provozovatelů hotelů,“ vyjmenovává Havel.
Technologické rozšíření představuje stojan D-Stand. Ve srovnání s jeho obdobou ve tvaru A se obsah spravuje na dálku přes webové rozhraní. Pro komunikaci se serverem využívá připojení přes wi-fi nebo mobilní data. Tyto stojany lze potkat například v showroomech společnosti Alza.cz. „Stojanů D-Stand máme od loňského listopadu u nás a na Slovensku zhruba desítku. Jsme s nimi velice spokojení, především pro kompletní vzdálenou on-line správu, rychlou exekuci, širokou škálu podporovaných formátů a mobilitu,“ pochvaluje si Patricie Šedivá, tisková mluvčí Alza.cz. „Využíváme je nejen pro naše kampaňové reklamy, ale i jako komunikační kanál pro obchodní partnery.“
Moderátor je lepší než hashtag
„Vnímáme posun, kdy se řada klientů vrhla před lety na on-line komunikaci a nyní v ní jsou velmi úspěšní a daří se jim. Přemýšlejí o tom, co je další krok,“ uvádí Libor Vaněk z agentury Dynamix Media. Tato společnost umožňuje na citylight vitrínách, umístěných v obchodních centrech, zobrazovat příspěvky ze sociálních sítí. Pilotní projekt byl realizován pro značky Pepsi a Lay’s, které jako sponzoři UEFA Champions League přivezly pohár Ligy mistrů do Prahy a uspořádaly koncem dubna akci pro fanoušky v Arkádách Pankrác. Klienti s agenturou mohli každý den aktualizovat obsah z příspěvků uživatelů na Facebooku, kteří se zapojili do soutěže o lístky na finále UEFA Champions League v Cardiffu.
Příspěvky, které se mají zobrazit, vybírá živý moderátor. Ten umí nejen posoudit jejich vhodnost, ale také dokáže vybrat ty, které značku někam posunou. „Považujeme kampaň řízenou moderátorem za velkou konkurenční výhodu ve srovnání s kampaněmi automatickými, kde se zobrazí vše, co někdo s konkrétním hashtagem postuje,“ myslí si Vaněk.
Podle něj chtějí mít klienti 100procentní kontrolu nad obsahem. Propojení on-line a off-line světů je prý velkým trendem dnešní doby. „Proč i Amazon koketuje s otevřením kamenných prodejen? Amazon, který je králem on-line prodejů, potřebuje doručit zážitek s některými svými produkty tam, kde se lidé nechají snáze ovlivnit – tedy v obchodech,“ upozorňuje Vaněk. „Zajímavý obsah a kreativní uživatelé byli na sociálních sítích vždy. Myslím, že Instagram je skvělým příkladem kreativního obsahu. Třeba když se podíváte na některé cestovatele. To je přece přehlídka úžasného obsahu,“ dodává.
Neosobní kabinka neuspěla
Vloni v říjnu společnost Tchibo Praha vytipovala čtyři digitální inovace, které následně zrealizovala v obchodě na pražském Zličíně. Šlo o dva velké LED panely rámující vchod, elektronický stojan pro on-line objednání kávy, „chytrou“ převlékací kabinku a elektronické cenovky.
Cílem bylo dozvědět se, zdali nové digitální technologie lidi zaujmou. Po více než půl roce obstály pouze dvě z nich. „Digitální cenovky fungují na bázi wi-fi, vypadají velice hezky a jsou pro zákazníka snadno čitelné,“ říká Eva Kotýnková, mluvčí společnosti Tchibo Praha. Druhou technologií, která obstála, jsou velké LED panely u vchodu.
Systém pro on-line objednávání kávy, kde si zákazník bez fronty navolil objednávku a na displeji nad kávovým barem sledoval, za jak dlouho bude jeho šálek připraven, využili spíše jen mladší zákazníci. Rovněž zkušební kabinka, ve které si šlo přes displej objednat jiný kousek oblečení, se příliš neosvědčila. „Při nákupu oblečení stále vede osobní kontakt a komunikace s prodejci,“ uzavírá Kotýnková.
Digitální cenovky se v prodejně Tchibo ve Zličíně osvědčily, a rozšíří se tak do dalších obchodů této značky.
Zdroj: Tchibo Praha
